观致曲高和寡：品牌宣传高调难改销量低迷

   汽车业向来都是讲究出身与血统的，对于观致来说，这个品牌个性化十足，诞生之初就高举着民族品牌的大旗，按照国际化水准制造的产品。加上其在品牌宣传方面的高调，使得观致一直都是业界讨论的主要话题。只是，品牌传播方面的高调与成功并没有转化为实际的销量，每月几百辆的销量与其投入的几亿元研发费用明显不成正比，公司的亏损额度也大有逐渐扩大的趋势。

   “在产品没有上市之前，观致就掀起了市场很高的期盼，这样一种期盼拉的时间太长，把消费者的胃口吊得很高。实际产品上市之后，虽然从品质、设计以及性能方面，产品本身有一定的竞争力，但是价格方面让消费者感觉落差很大，产品的价格和消费者对于观致的认可度存在很大差距。”汽车资深分析人士张志勇在接受《证券日报》记者采访时表示。

   除此之外，“感觉观致成为了业内人士的一个谈资，产品方面可以说曲高和寡。在到底是去奇瑞化还是亲奇瑞方面摇摆不定，产品的消费者定位也不是很清晰。”国内一家自主品牌车企内部人士告诉记者。

   不得不说，理想很丰满，现实很骨感。观致一直强调自己是走向欧洲的第一个自主品牌，和外资品牌站在同一个起跑线上，管理团队也是一个全新的队伍。只是，不同风格的精英们聚在一起能否产生合力是需要质疑的。

   “对于现在的观致，倒是不妨先放一放宣传，踏踏实实沉下心来把产品和渠道做好，把观致产品的优点展示给消费者。不要让人感觉树了一面大旗，没人响应，不小心就会从先驱变成先烈了。有很多先驱能够成功，但不见得所有先驱都可以成功。”上述车企人士表示。

    高调宣传拉高消费者期望

    价格最终影响购买力

   按照观致的说法，公司从今年1月份实际开始交付订单。1月份观致销量为100辆，2月份该数据为350辆，环比暴涨250%，3月份观致汽车销量为440辆，环比增长25.7%。4月份，该数据为600辆，5月份该数据为641辆。

   可见，观致各月销量增幅不仅没有增长，反而有收缩的趋势。截至目前，观致累计销量约为2000辆。对于这样一个销售数据，观致汽车市场及销售执行总监卫思梵给出的评价是：观致目前单店的销量与一个新品牌初始阶段的合理水平相吻合。

   显然，观致的高层还很满意。不过，与公司投入的研发费用相比，月均几百辆的销量着实让人不敢恭维。数据显示，2014年一季度，公司投入研发费用为4361万元。2013年该数据高达4.08亿元，2012年为3.43亿元。

   虽然车企投入巨额的研发费用之后，产出肯定需要一段时间，但是，对于观致来说，第一款产品观致3并没有如愿一炮而红，已经给其未来的发展带来了一个不太好的铺垫。

   “观致在积累方面还是有很大的欠缺，最成功的应该是传播。毕竟是一个全新的品牌，之前品牌宣传的积累度很高，拉的时间又很长，产品上市后价格又超出了消费者的预期，就显得产品和品牌脱离很远。”张志勇告诉记者。

   上市超过七个月时间的观致3目前指导价为11.99万元-16.79万元，刚刚上市的观致3五门版售价为11.99万元-17.19万元。张志勇坦言，观致的价格制定与消费者对其产品品牌的认知度，两者中间存在断档。

   从2007年成立至今，高调的传播在提升观致知名度方面起到了很好的作用。只是，传播的效果并没有和其对传播的投入形成正比。在把知名度化为购买力方面，观致也没能很好的衔接起来，难免就会出现曲高和寡的情况。

    三个诸葛亮的故事

    管理层依旧理想主义？

   谈起观致的管理层，绝对是汽车行业中不可多得的一道风景线。多位高管均是汽车行业里的佼佼者，均有在大型汽车企业工作过的经验。观致汽车董事长兼首席执行官郭谦毕业于清华大学汽车系，翻看郭谦的履历，他可谓是把国内不同模式的车企走了一个遍，从一汽到北汽，又从北汽到大众，随后进入奇瑞。

   在他的带领下，观致的国际化人才班底开始在这张白纸上描图，近七年时间过去了，观致在传播上的成功确实使其受到了业界的极大关注，然而，销量才是王道，几百辆的成绩单确实与其强大的高管阵容不太相符。

   “观致的问题很复杂，不单单是产品价格策略的问题，管理、战略协调的问题也很突出。观致的管理团队中多数都是行业精英，本身的管理团队太强大，每位高管都有自己不同的风格，不少高管之前供职过像宝马这样的大企业，这样一群精英聚在一起能否产生合力是需要质疑的。”张志勇认为。

    也就是说，把三个诸葛亮放在一起谋事不见得能够起到1+1>2的效果。

   与此同时，谈到观致，上述车企人士表示，观致已经成为行业人士讨论的一个话题，产品根本没有从消费者角度热络起来。“观致给人的感觉更多的是团队偏向于把这个品牌做成一个事业理想，而不是很接地气地去做一款符合消费者需求的产品。管理团队理想主义的痕迹太重。”

   在他看来，作为一个新兴品牌，观致从一开始的高价位便是没有落地的最大表现。除了才能卓越之外，业界对郭谦的评价总是少不了这样的话语：胸怀整个汽车业、书生意气浓厚。

   姑且不论在观致的发展中带有多少理想主义成分，近几年公司亏损额的不断增加也足以让观致的高管们回到现实了。有媒体报道，2014年前三个月，观致汽车利润总额亏损约为3.58亿元。2013年观致汽车亏损额高达15.58亿元，2012年公司全年利润总额亏损6.35亿元。

   虽然当下的汽车行业还是有一定的容错空间，但是，如果观致的产品销量继续不给力，公司还能否支撑得起如此巨额的亏损？

    去奇瑞还是亲奇瑞？

    定位摇摆不定

   “以前，观致总是想厘清自己和奇瑞的关系，但是，观致越想抛开与奇瑞的关系，反而大家都知道观致其实就是奇瑞所属的一个品牌。现在看，这或许是公司有意的，或许管理层已经对观致的定位产生了一些变化。”一位不愿具名的汽车资深分析人士告诉记者，反映出的问题还是观致对自己定位的不清晰。

   从产品来看，上述车企人士告诉记者，他专门在今年北京车展期间看了看观致汽车。“我对观致这个产品质量方面的评价还是相当不错的。只是，这款产品的消费者定位有问题，不明确到底是卖给谁的。”

   纵使观致想厘清与奇瑞的关系，但是，业内多数人士都认为观致3实际上与奇瑞艾瑞泽7属于同一平台车型，观致采用了改良过的奇瑞发动机，价格却比奇瑞贵的多。与观致3相比，艾瑞泽7售价7.89万元-12.69万元更具有购买力。奇瑞艾瑞泽7的销量也明显比观致3更给力，3月份为2888辆，5月份为1844辆。

   “观致定价略显虚高。性价比对于消费者是最重要的，越是品牌力相对比较弱的品牌，越需要突出其产品在性价比方面的优势。观致如果能够从市场角度出发，降低价格使其产品更具有竞争力，销量提升之后再提高议价能力，这种方式应该对观致的发展更好一些。”上述分析人士认为。（记者胡仁芳）