江积哲也定调雷克萨斯 朱江“剧透”变革关键词

   “我们把今年定位为雷克萨斯变化之年。”成都车展上，雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也将今年定义为了雷克萨斯的“变革之年”。面对着步步紧逼的竞争对手，以及同德系豪华三强“渐行渐远”的态势，江积哲也和雷克萨斯终于迈出了变革的实质性的第一步。

   原先负责宝马集团MINI品牌营销、现在担任雷克萨斯中国副总经理朱江让雷克萨斯的变革告别空谈期，江积哲采用空降兵的方式，从上到下强力推进改革，背水一战的决心可见一斑，但外来的朱江能否念好雷克萨斯这本“变革经”？

   刚刚结束的成都车展，无疑是刚刚履新一个月有余朱江的在雷克萨斯的“首秀”，面对着媒体的追问，初来乍到的他并不愿意将自己的计划和盘托出，但是他在言语间“剧透”了其重塑雷克萨斯品牌未来的三大关键词。显然，深谙营销之道的朱江已经对于雷克萨斯的品牌有了认真的思考。

   第一个关键词是赢取客户。“每个企业，每个品牌都有自己的取胜之道。但我想万变不离其宗，最终的取胜之道就是赢取客户。”

   业绩是硬道理，营销出身的朱江自然明白这场变革的本质是什么。他直截了当地表示，超越美国市场，把中国市场变成雷克萨斯全球第一大市场是变革的“本质”。而在其背后“督战”的江积哲也坦率地表示“我们必须要付出努力，把市场份额扩大。”

   雷克萨斯今年上半年在华总销量为39,335辆，同比攀升31.2%。但美国市场仅仅8月份就卖出了32809辆，1-8月份新车销量更达到了198931辆，同比增长16%。中美市场的巨大差异无疑给朱江的这场变革带来充分的想象空间。

   第二个关键词是国际化。从成都车展接受媒体采访时的话语中，可以明显地感觉到朱江有意弱化以往所强调的日系豪华品牌的概念，打造国际化品牌形象。他在受访中对记者表示，“雷克萨斯我并不认为是它是一个日本品牌，因为它开始是丰田集团为美国打造的品牌。LS当年在美国一炮而红，后来慢慢走向欧洲、亚洲市场，我个人感觉雷克萨斯是国际化的品牌。”

   “雷克萨斯我并不认为是它是一个日本品牌”对于丰田和雷克萨斯而言，这是一句充满了新意但“石破天惊”的定义。他所挑战的根深蒂固的品牌定式——雷克萨斯是不折不扣的日本豪华汽车品牌，这对于雷克萨斯和朱江而言，无疑是一个充满风险的大手术。

   第三个关键词是情感共鸣。之前，雷克萨斯总结出的品牌定位是打造“不断进取的豪华”品牌，而如何让中国消费者理解“不断进取的豪华”是雷克萨斯一直吃力的事，江积哲也坦言，“谈到以前的雷克萨斯大家会讲质量不错，服务体系也是上乘，但是还缺点什么。我们觉得这就是我们追求的不断进取的豪华。 ”而朱江的工作就在于将“缺的这点东西”梳理清楚，给中国消费者“编故事”讲明白。

   雷克萨斯之前所有的品牌概念都是围绕着混合动力这个主题来延伸，但这样单纯突出技术感的方向并不足以打动更多的消费者。为混动技术感到自豪的雷克萨斯需要寻找到同中国消费者更为深层次的对接方式。而朱江显然正在努力寻找答案，“每个品牌都在打造一个具有感情的要素，能够跟用户在心理上产生共鸣。”

   朱江希望未来雷克萨斯能够带给中国消费者“温暖”的感觉。“我相信大家都应该去过日本，这个社会跟雷克萨斯很大程度上有相当大的共通，很容易被感动，非常谦良，非常友善，人们对你的善意，笑容是发自内心的。人和人之间的戒备我们有很多需要重新拾回的品质。”

   其实在挖角朱江之前，雷克萨斯已经开始考虑和尝试在情感营销方面有所动作。2014年，雷克萨斯制定了一个大面积接触中国消费者的情感“大篷车”活动：7月份在北京首次举行了雷克萨斯品牌体验空间活动，而这项活动接下来将包括成都、上海、广州等多站。这在以往雷克萨斯在华发展营销活动中是史无前例。

   而在刚刚结束的成都车展期间，雷克萨斯还邀请到了因明星真人秀节目而风头正劲的谢霆锋为其站台，加上之前北京品牌体验空间活动邀请到的因《分手大师》而炙手可热的邓超，如此高密度邀请当红明星站台，从对明星的态度的180度转弯反应的便可以看到雷克萨斯变革的决心。

   但江积哲也仍然希望更大的动作、更快的步伐，江积哲也并不愿意含糊地将改革定义为一个漫长的过程，他为朱江所主导的这场变革规定了时间表：最迟明年年底前，这场情感主线的变革要立竿见影。“我会付出最大的努力，以实际的业绩让大家亲身感受到，到明年的时候会说雷克萨斯已经变了。”而2014年已经进入到10月份，留给朱江策划和推进变革的时间显然相当紧迫了。

   而江积哲也也期望这场变革能够改变雷克萨斯内部的面貌。“朱江先生的能力很强，我们希望他的加盟能够给雷克萨斯带来新风，使我们的经营管理发生变化。”无疑，朱江的到来释放出来一个强烈的信号，江积哲也利用引入更多的外部本土人才，打破以往内部系统人才的思维惯性的方式。在雷克萨斯内部鼓励创新性思维，而不是以往办事处所形成的亦步亦趋的办事风格，这些都或成为这次变革的重中之重。

   种种迹象表明，这场由江积哲也亲自督战、朱江主导的变革力度将前所未有。为何？除了之前丰田章男喊出的那句“中国最重要”之外，令人印象深刻的是江积哲也的危机感。“我每天工作的时候都深感肩负重担，危机感非常强。”

   危机来自何方？缺乏与消费者的情感共鸣、内部保守主义滋生、以及迟迟不能国产所造成的硬伤，都是江积哲也担忧所在。而竞争对手的咄咄逼人更令他压力陡增。

   捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克、英菲尼迪等昔日的跟随者展现的气势汹汹，他们对于雷克萨斯迟迟不能本地化生产的“痛点”可谓是穷追猛打。据美国《汽车新闻》9月12日报道，捷豹路虎CEO施韦德(RalfSpeth)日前表示，将在常熟新工厂投产路虎揽胜极光，这是捷豹路虎在华投产的首款车型，第二款车型将是路虎发现Sport。而另有一家引擎工厂定于2015年投入生产，用于生产捷豹路虎新型Ingenium四缸发动机家族。

   9月15日，沃尔沃在北京正式公布了国产XC90经典款的售价，这也是沃尔沃在华两大工厂之一的大庆工厂首款国产车型。而在成都车展上，英菲尼迪首款国产车型Q50L正式亮相。英媒AUTOCAR就评价认为，“Q50L是中国市场的一个非常重要的车型”。

   在下一个十年，在中国豪华汽车竞争格局即将发生根本性变革的时候，如果雷克萨斯还原地踏步，那么等待雷克萨斯的将会是一个无法挽回的败局。毕竟豪华汽车阵营之争既是一场旷日持久的拉力赛，也是一场只争朝夕的速度对决。

   江积哲也明白，现在的增长还是依靠的是雷克萨斯十年来在中国积累的口碑，还是在“吃老本”。面对着骇浪汹涌的下一个列强群起的十年，雷克萨斯如何改变是江积哲也需要思考的课题，他希望雷克萨斯能重新出发。

   但内部的保守声音强大，“我们一点不担忧(雷克萨斯排名下滑)，为何在2013年全球销售突破新高，中国销量仍然持续正向增长的前提下，仍然要担忧呢？”一位丰田中国内部人士如是对环球网记者表示。冰冻三尺非一日之寒，丰田这样的思维多少有点“不撞南墙不回头”的固执，但也代表了相当一部分的人态度。

   所以，为了能够让改革遭受到的阻力小一点，尽量不去触碰到“雷区”。江积哲也清晰地为这场雷克萨斯即将到来的变革划定了框架和界限。有所为有所不为，这场雷克萨斯的变革不是一场改朝换代的自我否定，拒绝伤筋动骨，其遵循着两个基本“不为”。

   首先，以混合动力为核心竞争力的方针不变。江积哲也在成都车展上明确表示，“我们不会改变主推混合动力的方向，而是会不断加大这方面工作的力度。”混合动力无疑已经成为了雷克萨斯的核心价值观，雷克萨斯每年销售30%的车辆是混合动力的车，在中国豪华车中约80%混合动力车型的销售来自雷克萨斯。

   “雷克萨斯人非常引以为豪，因为这样的混合动力销量不仅仅在所有的豪华品牌之中，而且是在华销售的所有豪华汽车品牌之中都占据首位。作为从事雷克萨斯工作的所有人，我们都为此感到自豪。”混动战略是丰田章男亲自制定的基本纲领，江积哲也用这样表忠心的方式表明了自己对于总部执行混动战略的拥护。

   另一个“不为”的是短期内不国产的既定方针不会变。江积哲也比任何人都清楚地知道不国产对于雷克萨斯的影响，但是否国产的决策权从来都不在他手里。在没有更新的理由去说服丰田和雷克萨斯总部的前提之下，他能做的就是接受这样的现实。朱江的履历中最令人眼前一亮的也恰恰是他将一个完全依赖进口的品牌销量维持在较高的增长态势上，江积哲也自然也期待朱江能在雷克萨斯复制MINI的奇迹。

   前景当然是美好的，但变革已经进入到了深水区，风险和挑战可谓是无处不在。江积哲也开出的这剂变革“药方”能否彻底改变雷克萨斯的拖沓症？这场变革究竟仅仅是“双江组合”两个人的变革？还是已经在雷克萨斯内部形成了共识？这场包含了对外重塑品牌、对内整风的内容丰富的变革是否能取得预期的效果，亦或是无疾而终，其实考验的是江积哲也的决心与朱江的智慧了。(记者沈楠)