再拓紧凑型市场 宝马加速“排位赛”竞争

    缩小与奥迪的差距、保持与奔驰距离将成为2015年宝马的主要课题。

    年轻化、MPV、户外旅行三把利刃能否成为宝马2系打开全新市场的三个关键

    争夺新客户

    车市微增，众品牌均开启“贴地飞行”模式，豪华车争夺紧凑车市场硝烟四起。

   2015年1月6日，宝马推出了全新2系运动旅行车，向紧凑车市场发力。不仅如此，新车型选在了成都上市，在二线市场密集投放产品，发力豪华紧凑车型，价格逐年下探，无疑成为宝马提升销量的重要举措。

    J.D.Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林向《中国经营报》记者表示：“年轻化、MPV、户外旅行这三个切入点已成为2系运动旅行车打开全新市场的三把利刃，但作为全新扩充的产品，2系运动旅行车是否能真正打开市场，还要看首批车主的反馈及宝马对‘痛点’的击破效率。”

    我们希望通过此次产品阵容的扩展，为BMW品牌带来新的客户群体，第一代BMW1系的消费者中，大约70%消费者都是首次购买BMW品牌。

   梅松林表示，虽然紧凑市场异军突起，但宝马2系旅行车仍存在一定的市场空间。在轿车和SUV板块走向成熟红海之时，紧凑型运动旅行车板块仍处蓝海之中。

   宝马大中华区总裁兼首席执行官安格表示：“我们希望通过此次产品阵容的扩展，为BMW品牌带来新的客户群体，正如我们通过BMW1系所成功做到的那样。第一代BMW 1系的消费者中，大约70%消费者都是首次购买BMW品牌。”

    这一愿景是基于2系在欧洲市场的不俗表现——上市仅两个月，BMW2系运动旅行车已在欧洲售出6900多辆。

   然而，安格希望2系能够“复制”1系在华的成功，或许有点难。宝马1系于2011年末上市，中国的豪华紧凑市场尚处于贫瘠时期，彼时，不少消费者对于宝马品牌仍持“敬而远之”心态。1系27.8万元的起步价让这些消费者的购买能力得到了释放。

   然而这一商机不仅属于宝马，甚至也属于豪华品牌，包括通用、大众以及日韩车系在内的几乎所有进口、合资车企均开始向紧凑车市场发起进攻。紧凑车市场发展至今，这一竞争还主要集中在轿车板块：来自中汽协的最新统计数据显示，2014年12月，销量前五的汽车分别为福克斯、朗逸、桑塔纳、速腾、轩逸五款均处于紧凑型板块。

   业内专家认为，这些车型不仅具有价格优势，在华品牌溢价能力也正逐步提升，或对豪华车型在紧凑市场的发力构成一定的影响。

   在梅松林看来，非豪华车市场与豪华车市场的发展是并行不悖的，甚至可以说，非豪华品牌是各个细分市场的“先行者”与“领路人”，可以作为豪华品牌对中国市场预判的重要参考因素。

   而对于安格所寄望的“首次购车群体”，在没有购买经验的情况下，品牌力因素至关重要，但第一批车主购车之后的口碑将成为2系运动旅行车市场前景的最终决定因素。

   相比改款车型，2系运动旅行车是宝马首次推出的紧凑运动旅行车，其是否能符合甚至颠覆消费者对于运动旅行车的期待还有待考证。“今后，宝马还应该更深入地了解受众需求，对可能出现的消费者‘痛点’进行逐一击破，只有这样，2系运动旅行车才能真正在中国市场叫座。”梅松林表示。

    在风起云涌的豪华车市场，宝马面临的压力与挑战从未停止。

   2015年1月8日，华晨宝马第100万辆车下线，从第1辆国产车下线，到第100万辆，一汽奥迪整整用了22年时间，而华晨宝马比之提速了一倍，历时11年，加速国产化步伐提振销量仅是其在华争夺的举措之一，2系运动旅行车的上市，让宝马加码了进口车领域的话语权。

   业内人士将进口奥迪A3视为宝马2系运动旅行车的重要竞争车型，两者定价接近，然而2014年，奥迪A3就平行推出了国产版本，并抢占了一定的市场份额。

   相关数据显示，2014年秋季，奥迪A3国产后，销量开始逐步走高并在很大程度上对整体销量起到拉动作用，其11月单月销量甚至占据高档A级轿车市场一半以上的市场份额。

   此外，宝马的老对手奔驰，其B级车亦与宝马2系同属运动型旅行车。2009年，奔驰B级车进入中国市场并历经两次改款，中国已成为该车型在全球的第二大市场。奔驰相关高层表示，紧凑车型（主要是B级与C级）的投放，是拉动奔驰2014年销量的关键动力。

    可见，在市场大环境下，随着竞争的细化，三者之间的你追我赶之势将愈发集中在紧凑型市场。

   相关统计数据显示，2014年，奥迪共在华售出578,932辆汽车，较2013年增长近18%，又一次成为中国的最热销豪华车品牌；宝马在华售出455,979辆汽车，较上年增长近17%；奔驰销量为281,588辆，比2013年激增29%。

   绝对销量上，宝马与奥迪仍有一定差距，但增速方面，二者基本持平，但奔驰29%的强劲增速让诸多豪华车品牌都不敢小觑，显然当前对宝马而言，缩小与奥迪的差距、保持与奔驰距离将成为2015年的主要课题，而宝马2系运动旅行车的推出，能否对奥迪与奔驰相关车型造成压力，仍有待市场考证。

    随着竞争的细化，奥迪、宝马、奔驰三者之间的你追我赶之势将愈发集中在紧凑型市场。

    竞争加剧

    贴近市场

   在中国市场，紧凑级豪华车型具有很好的增长潜力，未来，紧凑车型有望占到宝马在中国市场销量的三分之一。

   一线城市汽车保有量的日趋饱和，已使包括宝马在内的豪华品牌将目光逐渐投向二线市场。早在2010年，宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁许智俊就曾表示，发展西部大区等二线市场业务是宝马在仔细研究中国市场后做出的一项战略举措。

   基于这一市场预判，宝马将2系运动旅行车选在中国车市西南重镇成都发布。据悉，2系车将目标消费者锁定在“内心年轻，倡导积极生活方式的人群”，这也是宝马在1系、原款2系和MINI打下的基础之上，首次将产品阵容扩展至豪华紧凑级运动旅行车这一细分市场。

   目前以成都为代表的二线城市，“首次购车”的消费者是购车的主流人群，且消费人群普遍年轻化，显然，入门级紧凑车型无疑是打开该市场的棋子之一。

   事实上，在豪华车紧凑车型这一细分市场，宝马并非“拓荒者”，且中国消费者多数是“价格敏感型”消费者，宝马2系运动旅行车在定价方面基本与竞争对手持平，宝马期待通过创新的销售方式提升产品销量。

   电子商务在中国日渐成熟，网购成为年轻消费者购物的主要方式之一，汽车电商亦如雨后春笋般兴起。这一次，宝马2系也搭上了汽车电商的快车，在天猫官方旗舰店进行网络预购。“这是一种接触年轻的中国客户的新方式，或将有效拉动销量增长。”宝马相关负责人表示。

   对产品卖点的“如数家珍”和销售渠道的创新足以证明，宝马已对2系运动旅行车所处的紧凑车市场寄予厚望。安格表示：“在中国市场，紧凑级豪华车型具有很好的增长潜力，将进一步扩大宝马的客户群体。未来，紧凑车型有望占到宝马在中国市场销量的三分之一。”（实习记者李戈）