贝恩公司联手凯度消费者指数发布最新研究显示
中国快消市场前三季度逆势增长显韧性
本报讯 （记者 丁 莹）近日，全球性咨询机构贝恩公司携手凯度消费者指数联合发布《2022年中国购物者报告，系列二》指出，2022年前三季度中国快速消费品市场展现出强劲韧性，整体销售额较去年同期增长3.6%。这是双方连续第11年跟踪中国购物者购物行为，分析包装食品、饮料、个人护理和家庭护理四大消费品领域中的26个品类。
“中国快速消费品市场销量较去年同期增长5.9%，成为拉动销售额增长的主引擎。消费者囤货行为是推动销量增长的原因之一，且各品类的销量均有所增长。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示，“尽管整体市场环境复杂多变，但中国快速消费品市场依然展现出强劲韧性，未来几个月乃至几年依旧前景可期。”
报告指出，四大消费品领域中，包装食品和家庭护理在前三季度引领增长，主要原因是消费者囤货需求的激增及健康卫生意识的加强；饮料品类同样表现亮眼，销量增长7.2%；个人护理品类增长趋势遭遇逆转，销售额下降1.9%。
疫情影响推动渠道格局发生改变。2022年前三季度，电商渠道增速与快速消费品市场整体增速基本持平，而小型线下门店业态和O2O商业则在疫情之下乘势而起。鉴于消费者囤货需求高涨、渴望获得即时满足，同时又想避免纯线上购物带来的订单履约问题，前三季度快速消费品O2O渠道销售额较去年同期增长17%。冷冻食品、卫生纸和面巾纸等品类表现突出，O2O渠道渗透率获得显著增长。
便利店和杂货店渠道展现出强劲的增长势头，同比增长9%。这体现了消费者偏好的变化——疫情对交通运输行业影响明显，加上大规模人群聚集带来的病毒传播隐患，消费者出于可预测性、便利性和安全性考虑，更倾向于就近购买。
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚指出：“追求性价比逐渐成为主流消费趋势。不过，在食品和饮料领域，消费者的大包装囤货行为对销量的刺激更为明显，而在个人和家庭护理品类，消费者则更青睐低价产品和渠道。”
贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示：“随着防疫政策逐步放宽，消费者信心将逐步恢复。快速消费品公司应当精心部署战略，持续关注消费者需求动向，不断提高业务敏捷度，优化组织应变能力，瞄准方向、乘风破浪、稳健前行。”报告建议品牌商及早行动、提前布局，做好应对未来市场的充分准备。一是发现增长机会，伴随市场的动态变化和竞争的日益加剧，品牌必须打造全新增长引擎，品牌商可以通过全面评估市场和消费趋势，规划部署可靠的增长路径。二是提升效率，为了持续刺激消费需求、确保品牌与时俱进，品牌商应采取“边测试、边学习”的方式，不断优化营销效果，同时动态调整定价、分类、包装和促销，充分释放营收潜力。三是通过情景规划应对未来的不确定性，加强提前预测变化的能力，构建灵活性和韧性，可以借助情景规划，基于各项前瞻性指标和触发条件，针对不同事件制定应急预案。
报告提出零售商突围2023的三大行动方向。一是推动可持续的商业模式转型，鉴于零售行业整体面临持续的紧缩压力，零售商应当从以商品交易总额（GMV）和营收增长为重心，转变为注重利润率和运营的可持续性，可利用的战略抓手包括优化门店布局和SKU（最小存货单位）组合。二是通过独特的购物体验提高消费者忠诚度，应聚焦核心消费人群，通过差异化的服务和跨渠道消费者运营，提高消费者忠诚度，同时进一步着力打造线上线下无缝衔接的O2O渠道购物体验，为制胜市场奠定基础。三是依托独家商品打造差异化竞争优势，构建差异化的产品组合，通过自有品牌或独家商品持续引流、拉新获客。
《中国质量报》