陷盈利困局 盛大谋转型

    盛大文学等盛大的新业务将在未来12至24个月里继续给利润率带来压力。

    本报记者 王刚 发自北京

    盛大再次成为舆论焦点，原因是刚刚公布的第三季度财报在营收持平的情况下利润大幅下滑。

   盛大目前面临的两难局面是：一方面作为主要营收来源的游戏业务业绩持续下滑，另一方面互动娱乐多元化战略效果初现，但盈利尚未实现多元化，盛大文学、酷6网等其他业务尚未形成能够支撑盛大净利润大局的盈利能力。

    面对“难局”，盛大网络董事长陈天桥辩解道：“2010年，盛大花了大量成本在研发和新业务投资、以及新模式的转型上，处于高成本、低收益的过渡阶段，但都在我们对未来的信心基础之上可以控制的范围之内。”

   陈天桥对外界表示，未来两三年中国互联网将迎来最惨烈的竞争。“盛大经过了16个季度两位数的增长，现在将步入新的转型期。”这很容易使人联想到3Q大战，陈天桥将会如何应对互联网格局的新变化？

   外界普遍认为陈天桥是一位了不起的“战略家”，他为盛大描绘了一幅宏伟的蓝图—成为中国的“迪斯尼”，但也有人评价陈天桥“太过重战略而轻产品”。

   互动娱乐说到底是创意产业、互联网则愈加重视用户体验，殊不知马化腾也是腾讯“首席体验师”，面对业务线过长且新业务盈利能力欠佳，陈天桥如何破局？

    净利润大降73%

   盛大今年第三季财报显示：本季度营业利润为1.98亿元人民币，上季度为2.99亿元人民币，去年同期为5.96亿元人民币；运营利润环比下降33.8%，同比下降66.8%；净利润同比下降77.2%至1480万美元。

   第三季度成本支出为5.61亿元人民币，同比增40%；运营支出为6.75亿元人民币，同比增长43%。以上可以看出，利润相对营收大幅下降的主要原因是支出的大幅提升。

   陈天桥透露，大量支出主要支持盛大的转型上面，比如盛大游戏正在向社区游戏转型，新业务上（比如云中搜索）在向搜索、社区及用户等方面转型，并积极拓展LBS等新模式。

   盛大以游戏起家，游戏业务可观的收入支撑着盛大互动娱乐帝国持续的“加法”运动，盛大游戏本季度营收10.96亿元人民币，同比下滑14%，但收入仍占盛大总营收比例的约79%。

   在网游行业利润率整体滑坡环境下，盛大游戏第三季度的净利润则出现同比23%的下降。这已经是盛大游戏的营收连续第二季落后网易，而当季腾讯的网游营收超越了第二名网易和第三名盛大之和。

   更令人担心的是，作为昔日网游行业老大的盛大与其竞争对手相比，是唯一一家营收和利润均下滑的公司，盛大网游的市场份额降低至18%。

    什么原因导致了“衰退”？ 盛大游戏被批评为“有大作，无力作”。

   业内分析认为，《永恒之塔》、《仙境传说》以及《龙之谷》在内的众多重磅网游均未取得理想成绩，是财报不佳的主要原因。据I美股报道，另有盛大匿名高管指出，盛大运营的多款游戏陷入了外挂泛滥的泥淖。

   罗仕证券报告认为，盛大游戏利润率因为竞争加剧而进一步下跌，预期盛大游戏在2009年至2012年均不会出现利润增长。

   无独有偶，盛大游戏最近也曝出了裁员风波，对此盛大游戏总裁凌海否认道：“如果裁员是真的，我明天就去喂鲨鱼。”

    陷入两难

   陈天桥曾说过，“我希望以后大家说起游戏，一定会想到盛大；而说到盛大，想到的不仅仅是游戏。”

   为了打造“中国迪斯尼”，陈天桥将触角伸向文学网站、电子书、视频网站、影视版权分销等，以期多元化娱乐帝国之路破解盛大“网游依赖症”。

   “目前盛大盈利的核心业务还是太单一，陈天桥更注重如何尽快建立一条支撑其未来业绩的大产业链，”资深互联网专家洪波表示。

   盛大有关人士对时代周报表示：“可喜的是，盛大新业务比例一直在增加，游戏所占比已经下降到80%以下，但是非游戏业务的投入也一直在增加。”

   盛大在线的营收增长迅速，但是在盛大网络的整体格局中所占份额仍然不大。盛大在线毛利润近1.937亿元人民币，同比下滑16%，毛利率76.2%，去年同期为81.3%。

   其他业务（包括文学、视频及其他投资业务）收入3.12亿元人民币，同比增长136%。但是尚不足以支撑盛大的净利润大局。三季报显示，盛大包括文学和视频等在内的其他业务毛利润为5000万元人民币，同比下滑10%。这项业务毛利率为16%，较去年同期的42.2%下滑明显。

   这块业务的成本支出高达2.616亿元人民币（3900万美元），同比暴增243.3%。

   据上述盛大人士介绍，盛大文学现在单季度营收规模接近亿元，盈利方式较为多样，包括用户付费、广告盈利，还有多版权运营。

   但是业内认为其贡献的净利润应该也不会很大，而其“正版+付费”商业模式也一直受到盗版和百度文库、百度贴吧依靠免费和网民自助模式的冲击，所以出现了最近盛大文学与百度之间的口水战愈演愈烈。

    众所周知，视频网站烧钱似乎“永无止境”，酷6第三季度财报显示，其运营亏损达到1272万美元，是营业收入的3倍。

   罗仕证券报告认为，酷6网、盛大文学等盛大的新业务将在未来12至24个月里继续给利润率带来压力。

   盛大首席财务官吴兆莆也坦言，包括酷6网在内的新业务仍在成长阶段，需要人力、研发、营销和产品等方面的大力投入。“另外，第四季度正式发布了Bambook。因此，我预计四季度毛利率仍将面临压力。”她说。

    寻求转型

   “所有能想到的与娱乐沾边的，盛大可能都想做。”易观国际总经理于扬曾这样概括盛大的野心。

   盛大不断扩张、不断“做加法”以及由此带来的业务线过长、牵扯精力太多的问题，一直被外界广泛质疑：“盛大的核心竞争力究竟是什么？”

   如果其继续走多元化发展之路，未来财务压力会有增无减。有人更是提出建议：应该更加专注游戏业务，做减法；做迪斯尼，不是一定要做全娱乐，一定还有更合适盛大的道路在前方。

   但是陈天桥却选择了继续“攻城略地”，在财报电话会议上他不止一次提出盛大步入新的转型期，将会在大热门的社交网络和移动互联网上发力。

    他透露，盛大“云中书城”Android版本马上就要上线。在iOS和Symbian平台上也会有“云中书城”。

   近日传出，盛大也将进入平板电脑市场。易观国际分析师认为，从盛大自身内容设置来看，文学、游戏、视频等内容需要一款终端作为承载，从这点来看，盛大文学是很有可能推出平板电脑的。但是，盛大有关人士对时代周报表示对此“不作评论”。

   对于盛大的转型，长期关注盛大的易观国际分析师玉轶认为，盛大的战略意图并未转变，而是盛大的步履有所变化。

   “盛大在互动娱乐产业链上，构建从内容版权到电子商务的所有平台，围绕盛大在线的多个平台则形成完整产业链，现在的盛大更专注于‘修路建渠’，盛大商城、糖果社区、格子客尤为新锐代表。”他说。

   玉轶认为，3Q大战是诸多历史事件中的一个催化剂，腾讯在经历3Q大战之后，对公众表示更加注重用户的体验，进而决定半年内完成腾讯平台的开放。“腾讯的开放，是对用户资源的再次撒网，网罗之处是中小网站、BBS等广阔的长尾市场。这是腾讯给盛大、给中国互动娱乐产业的启示。”他说。

   盛大显然已经意识到应迅速向产品提升及拓展用户入口方向推进。陈天桥就表示，盛大正在积极探索垂直搜索，可以承接视频、文学、音乐、游戏等业务。以达到整合自身业务和增强对用户的把控能力的目的。