江德斌:“高价大白兔”卖的是品牌溢价

   “大白兔奶糖新包装价格涨9倍，一斤265元你会买吗？”“大白兔奶糖+法国设计……”许多市民的微信朋友圈都出现了这样的话题。作为上海人津津乐道的老字号糖果品牌，大白兔奶糖携手法国时尚品牌“agnèsb.”推出限量珍藏版：蓝色、粉色两款兔形铁盒装的奶糖，价格是传统普通包装大白兔奶糖的10倍。

   同样都是大白兔奶糖，只是换了个外包装，就身价暴涨9倍之多，堪称高价了，但真就值这么多钱吗？由于奶糖属于完全市场化商品，商家可以自由定价，只要有消费者认可购买就行，无论亏损还是赚钱，都是商家来承担后果。可见，“高价大白兔”的身价是否值得，也是消费者说了算，而既然有人购买，那就说明市场有接受能力。

   这款新包装大白兔乃是限量珍藏版，总量是有限的，消费者既可以买去收藏、送礼，也可以自己享用，回忆过去的味道。更为重要的，“高价大白兔”的包装是跟法国时尚品牌合作，且是法国名设计师设计的款式，本身就具有时尚品牌的特性，再摊入设计费用、品牌溢价、合作分成等，价格自然也要水涨船高了。

   “高价大白兔”卖的是情怀和品牌溢价，不能用普通大白兔奶糖的价格相比较，而且，其所针对的也不是普通消费者，而是对价格不敏感、喜欢时尚品牌的有钱任性者。其实，很多消费商品都与国际时尚品牌有过合作，甚至是差异性非常大的，而这种跨界合作的商品均为限量版，款式也很少，目的都是为了推广品牌，给消费者一个尝鲜的感觉，挖掘消费商品与时尚品牌的市场潜力。

   大白兔奶糖是一个老牌子了，也是国产奶糖里知名度最高的品牌，拥有一批忠实的消费群体。但其长期以来包装陈旧，宣传手法落后，品质好却卖不上价格，在与国外品牌奶糖竞争下，时常处于下风，特别是新生代消费者，对其更是不太感冒。大白兔实则已面临未来的生存危机，急需改变形象，把握住时代潮流，吸引新生代群体。

   近年来大白兔尝试变化，在口味、包装、宣传上加以改变，乃是一个积极的信号，也是持续创新的体现。因此，不要总是盯着大白兔的价格，限量版并非是单纯的涨价，乃是对产品线的丰富补充，也是国产老品牌的创新探索，无论成功与否，都值得宽容对待，给其一个鼓励性的掌声。