外卖平台订单量锐减陷入恶性循环 细分转型成为必然

   饿了么黑外卖在央视“3·15”晚会的曝光令整个外卖行业发生大地震。这些寄生在外卖平台上的“三无”商户，因监管难度大而像毒瘤一样疯狂生长，也让外卖平台成为一堵无形的墙，一边是对其予以信任和依赖的用户，另一边则是消费者无法想象的形形色色的所谓“商家”。持续烧钱补贴让外卖平台培养起数量可观的消费群体，相应地也出现了一批依赖外卖平台为生的小商户。然而北京商报记者近日调查了解到，这些以外卖为生的小商户对外卖平台的态度却莫衷一是。不少商户表示，与其说是商家依赖外卖平台，不如说是被外卖平台绑架。疯狂烧钱培育出的外卖市场，正在因“先天不足”而陷入关联方对外卖平台均无黏性的恶性循环。

    订单量锐减

    外卖平台光环褪色

   “你有新的饿了么订单”，在青年沟路的一家路边桂林米粉店吃饭，这个声音会不绝于耳。商场、街道、餐厅、咖啡厅也总是能看见外卖配送员骑车穿梭的身影，外卖已经成为了一种餐饮销售渠道，甚至已经成为了一个业态。这个以方便消费者用餐而形成的业态，在互联网的助力下快速成长，从曾经的小范围电话订餐演变成如今的网络订餐，所创造的市场份额也越来越大，很多门店位置不好或者店内环境较差的小餐馆似乎也找到了靠山。然而北京商报记者在调查中却了解到，看似繁荣的市场背后，却饱含了众多小餐馆的唏嘘与无奈。

   “以前好的时候，接到的外卖订单超过30单，占整个经营的40%左右。现在不行了，每天也就是十几单”，这家桂林米粉店老板如是说道，“但是不上也不行啊，今年情况本来就不太好，再不上外卖就更没订单了”，说到这，老板显得有些无奈。

   紧邻这家桂林米粉店的另一家名为“馄饨思密达”的餐厅负责人也表示，目前上线饿了么、美团外卖、百度外卖三家平台，因为这些平台的知名度比较高，且结算方式比较方便，而派乐趣等一些小平台往往要一周才能结算一次，把钱放在上面不是特别放心。他告诉北京商报记者，之前外卖订单量大的时候，每天能有五六十单，最好的时候大约能够占到经营收入的40%，但现在每天也就不到10单的样子。

   位于和平东桥一家名叫“天天美食”餐饮店的老板则表示，为了能提升订单量，天天美食也上线了多家外卖平台，甚至包括知名度不高的派乐趣，以及前不久刚刚败走中国的“外卖超人”，外卖已经成了“天天美食”不可或缺的订单来源。“尽管这些平台对商家提供的服务不尽相同，我们也希望消费者能从结算更快的平台订餐，但是别的也都得放着，能多一单是一单。”

    用户黏度低

    补贴决定订单量

   当问及“什么原因导致现在外卖订单量大幅下跌”时，商户们的答案很一致，就是“没有补贴了”。而当询问消费者“平时会选用哪家外卖平台”时，得到的答案依然很一致，“谁家补贴高就用谁家”。

   接入多个外卖平台的天天美食餐饮店负责人告诉北京商报记者，订单量随着补贴的变化而变的现象非常明显，补贴幅度大订单量就大。“之前平台烧钱补贴的时候，平台出80%，商家出20%，但是现在平台补贴几乎已经没有了，所有补贴只能由商家承担，但是我们每一单的成本都是固定的，可以补贴的金额很有限。所以即便我们补贴，订单量也还是上不去，但是如果不补贴的话，就更没有订单了。”

   针对饿了么被曝出的黑外卖事件，上述桂林米粉店老板表示，黑外卖在平台上的排名如果在自己店铺之前，一定会对自己的订单量造成一定影响，但是作为商家，自己也不知道通过什么办法能让自家店铺的排名更靠前。

   由此看来，外卖平台之前烧钱大战的遗留问题已经开始显现。北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示，整个互联网外卖平台的建设，前期都是以跑马圈地为主，都是以接入服务为核心竞争力，并没有为商家和消费者端提供更多特色服务，平台并没有发挥自身为商家及用户的服务功能，更多的只是将自己变成了“热线”、“展示窗口”一样的存在。特色不突出导致目前外卖平台之间的同质化十分严重，彼此之间几乎没有竞争优势可言，整个行业虽然还有很大的提升空间，但是各个平台却都陷入了不赚钱的怪圈。这也是外卖平台发展的第一阶段所遗留的隐患。

    陷恶性循环

    细分转型成必然

   前不久，来自德国的外卖超人发布公开信，称将暂停中国地区的业务，而暂退中国市场的原因是目前中国的外卖市场已经陷入巨大的泡沫，市场存在着严重的不理性。这一来自行业内部的发声似乎预示着外卖市场的泡沫已经到了破灭的边缘。

   而在部分商家看来，外卖超人的败退就是因为“烧钱晚了”，等开始大幅补贴的时候，别的平台已经烧出了自己的市场，外卖超人找不到切入市场的入口。

   在业内人士看来，外卖平台早期烧钱发展的方式，让其陷入同质化竞争，平台方、资本方、商户、消费者的日子都不好过，已经形成了恶性循环，平台不断地烧钱抢占市场，就需要不断地融资；资本方只有持续投入或者帮忙找到下家，才能避免之前的投资打水漂；而在资本驱动下，平台会更加急于扩张规模，让自己逐渐沦为滋生黑外卖的温床；黑外卖泛滥又严重损害了消费者的利益，也对合法经营的商户造成了冲击。此次由饿了么引起的行业动荡，将很有可能是外卖行业进入2.0阶段的契机。

   李志起在接受北京商报记者采访时表示，早期外卖行业的无序发展，不仅造成平台的发展缓慢，也让整个行业陷入无序和混乱，黑外卖事件的曝光，将推进相关监管部门对于行业的监督和整顿。未来，外卖行业若想走向健康的发展方向，必然会出现不同的平台抢占不同的细分领域，以形成差异化、特色化、个性化的竞争格局。对于商家而言，可以结合自身的发展状况选择更有利于自身发展的更适合自己产能情况的平台，对于消费者而言则会根据自己的需求喜好选择相应的细分领域平台。（徐慧郭诗卉 郭白玉）