志高遭遇转型阵痛：中国家电变革步入深水区

    证券日报记者 闫立良

   从“海尔重生”到“美的再造”，再到当前的志高变革，转型阵痛再度“袭击”中国家电产业。

   去年以来，受国内外严峻的经济形势及激烈的市场竞争环境影响，家电企业正遭遇行业寒流。目前已陆续出炉的各大家电2015年年报均出现不同程度的下滑，志高控股营收亦同比下滑15.8%。

   作为国内空调业四大家族之一的志高空调，2015年业绩下滑表明，在经历过去几年持续的技术创新高精尖化、产品研发高端化、渠道布局立体化转型，特别是签约国际影星成龙全面引爆品牌、智能云核心科技的全面掌握，其转型变革已步入“攻艰期”，并折射出已步入“深水区”的中国家电产业变革复杂和多变。

    转型阵痛，再次袭击家电业

   转型升级带来的阶段性“营收下跌、业绩下滑、利润暴跌、裁员减薪”等阵痛，对于中国家电企业来说并不陌生。记者注意到，最近几年来，包括海尔、美的等国内家电巨头在实施“转型升级”变革之后，都遭遇过过阶段性的转型阵痛。

   对于当前的志高空调来说，一方面，来自于外部政策、人口等一系列红利消失后，整个空调产业步入白热化。另一方面，则是志高空调正在“由内而外”全面推动的这场转型升级战役，其核心就是要立足核心技术的掌握、高端精品阵营的打造、以及多元营销渠道的建立，实现品牌高端化的全面引爆同时推动企业品牌和用户定位的转型。

   对此，志高集团董事局主席兼总裁李兴浩指出，“近年来，行业发展和市场表现印证了我们前几年的判断。政策拉动透支部分消费，市场出现超乎常规增长后必然回落，但智能科技时代带来的时尚型消费却是大势所趋。只有转型升级才能为志高未来腾飞注入厚积薄发的动力。”

   一家家家电行业领军企业因为“转型升级”而出现阶段性的业绩下滑，则表明整个家电产业转型变革的艰难与不易。但面对已进入互联网时代的家电产业，“转型升级”无疑才是推动家电企业强劲可持续发展的新红利，企业只有不断在推进创新、研发和产品、渠道和推广等运营要素的变革，才能真正实现新的再一次腾飞。

    转型不可怕，守旧不变才危险

   如何在新的市场环境和商业环境下，快速构建一条面向未来的发展转型道路，考验着所有企业的“综合变革能力”。特别是面对“转型升级”带来的阶段性下滑，以及来自市场和社会舆论的担心和怀疑等重重压力之下，转型就更需智慧、勇气和信心。

   但一个毋庸置疑的事实是，转型拐点已经提前到来——众多空调企业过去所依赖的“大规模制造、低成本分销和传统渠道压货”商业模式已经步入发展死胡同，不转型似乎“只有死路一条”。

   启动于多年前的志高空调“转型升级”战略，表面上看只是一场从技术、产品、渠道、营销等角度入手展开的技术创新化、制造精益化、产品中高端化、渠道立体化和品牌高端化的转型，实际上却是一场从经营企业、经营产品向经营用户全面逆袭、重新定位的颠覆之战。

   “没有转变和升级，就不会有志高在空调商业模式、用户服务模式上的变革。近年来我们以云空调为中心建立的云空调大数据中心，建立以APP平台为中心的全民营销模式，都是基于这一系列变革的成果。”在李兴浩看来，志高在推动与用户交互关系的全面颠覆同时，也在撬动传统商业模式的变革。

   家电业内人士也指出，“企业的经营业绩，往往较战略转型有着较为明显的滞后效应。这也是过去几年美的、海尔、志高等企业出现阶段性业绩下滑的主因。所以，转型升级带来的经营亏损并不可怕，可怕的是当前还有不少家电企业还想着要躺在过去的商业模式上‘吃老本’。可以说，随着志高转型战略的全面提速，这将在今后几年为志高发展注入新的动力。”

    品牌引爆，志高转型“化茧成蝶”

   对于正身陷寒冬之中的中国家电产业，以及经营业绩下滑通道中的不少家电企业来说，正处在“冬天已经来了，春天肯定不会太远”临界点上。而对于全面打响品牌高端化战役的志高空调来说，自2015年8月份创始人李兴浩出山以来，“重返行业前三”的号角已经吹响，唯一需要做的就是坚定不移推动在转型升级道路上的步伐。

   在知情人士看来，以成龙代言为契机，以产品结构智能化升级为依托，志高的品牌高端转型战略已全面拉开。为了更好地推动企业的经营转型，志高空调以核心技术掌控为目标引擎、以高端精品为驱动拳头，通过智能云核心科技、智能王空调及智能云+生态系统的发布，志高已成功撬动空调产业由价格、技术、产品单一力量驱动，向生态系统和平台驱动的转型与变革。

   而作为志高的精神印记，李兴浩重出家电江湖也让志高重返行业三甲的信心和实力得到全面释放。事实上，自出山后，“快刀手”之称的李兴浩已频发大招：营销扁平化、渠道整合、产品升级、海外提速，一系列措施环环相扣。李兴浩坦言，“在互联网时代，打一快节奏战争的需求更迫切，作用更凸显。互联网思维就是要减少资源截留和信息堵塞，更开放透明，快速响应用户需求，从本质上讲，就是快。”

   在迅速实现企业营销体系结构的扁平化、志高又先后合纵连横，整合苏宁、国美、五星等大客户渠道商力量，与苏宁、国美相继签下30亿、10亿的年度合作大单。在市场层面，更是大刀阔斧组建促销执行体系，先发制人，展开一系列的市场攻坚战。

   业绩已经成为过去，如何面对已经拉开的新时代竞争大幕，释放志高持续转型和变革的新活力，已成为当前整个产业和市场都在关注的新方向。对于如何实现从运营体系、用户交互方式到商业模式的一体化变革，李兴浩有着清晰的判断力。据奥维云网最新统计数据显示，在2016年1-2月份空调行业整体销量同比下滑2.57%的情况下，志高销量1、2月份同比增长的数据分别为42.18%、68.68%，累计同比增长则高达50.14%，随着转型变革的进一步推进，志高变革的威力已现成效。

   尽管在每一家企业转型升级背后都面临着巨大的风险和挑战，但仍然无法阻挡志高为代表的一大批优秀家电企业的转型步伐。去年家电营收的全行业性下降，国内刺激政策及人口红利消失，行业淡季和房地产深度调整，以及经销商对未来经济预期的悲观都让出货量下滑。“志高不仅要承受转型升级中的阵痛，更要在转型升级中‘化茧成蝶’”，对于李兴浩来说，正好利用这个时间节点重新思考和定位志高的未来，这或许并不是坏事。