从全球品牌新百强榜单探寻商业模式创新的时代密码

商业领域的榜单数不胜数，最具代表性的莫过于“《财富》世界500强”和“BrandZ全球最具价值品牌百强”。二者的区别，前者是对企业过去的评价；后者则是对企业未来的评估。6月11日，“BrandZ全球最具价值品牌百强”2019年最新榜单在纽约发布，亚马逊取代谷歌成为新科状元，最后一名是阿迪达斯。15个中国品牌入榜，比去年增加一个。阿里巴巴成为中国品牌榜首。其中阿里巴巴和腾讯互换身位，分别从去年的第9位和第5位变为今年的第7位和第8位。

中国品牌“三出四入”，去年曾经入榜的中国人寿、中国银行和顺丰今年不在榜单，新入榜的是海尔、滴滴、美团和小米。继续留在百强榜的十二个品牌里，阿里巴巴、中国平安和华为名次上升，腾讯等九个品牌则有不同程度的下滑。新入榜的四个中国品牌均进入前90位。

中国品牌数量占百强榜的15%，这个比例低于2018年《财富》世界500强中国企业的占比（24%）。中国上榜品牌15强中，有10个品牌所属企业同时也是2018《财富》世界500强企业。BrandZ的榜单提示我们，规模大的企业未必拥有用户认可的品牌，因为，全球品牌需要全球用户的认可。中国有许多销售规模很大的企业在国际市场仍以贴牌为主，没有自有品牌，这在很大程度上影响了“全球品牌价值”的提升。

不过趋势显示，中国制造之后，中国品牌后劲不俗。今年新入榜9个品牌里，中国最多，是四个品牌。

品牌在市场竞争和可持续发展中的重要性不言而喻。榜单显示，品牌百强总价值达到4.7万亿美元，较去年增加3280亿美元，增幅达7.5%，100强的入围线提高幅度则为7%。从总的趋势来看，品牌百强的总价值增长平缓，但解构后来看则别有洞天。除出局的品牌以外，今年继续在榜的品牌，品牌价值下降的为34家，降幅最高的GE，品牌价值减少32%；品牌价值提升的有57家，除新入榜的9家品牌以外，增幅最高的是Instagram，品牌价值提升95%。新科状元亚马逊提升52%，增幅超过50%的品牌还有奈飞（65%）、Salesforce（58%）、Adobe（57%）、Uber（51%）。

从增幅最大的六个品牌来看，其品牌价值的提升主要来自商业模式的转型，而非仅仅是自营业务的收入增加。中国新入榜的四大品牌也是因创新而达榜，越来越开放的平台、越来越丰富的服务生态是品牌赢得用户的时代密码。亚马逊和海尔体现的是用户体验迭代驱动下的转型。亚马逊的成功来自于其提供服务的合作方在亚马逊平台上的成功，海尔的成功来自于其赋能的生态企业在海尔物联网生态上的成功。

奈飞和Salesforce的转型也有异曲同工之妙。前者从DVD租赁商转型为流媒体平台，后者从软件供应商转型为基于云服务的产业生态圈。无论是娱乐、软件服务、零售还是家电，行业虽然不同，但相同的是奈飞、亚马逊、海尔都通过商业模式创新创造了一个第三方可以在其平台上实现“赢”的产业生态。

共创共赢的生态既是被证明了的商业模式，更是一种品牌价值观。物联网时代的品牌价值观与传统工业时代完全不同。BrandZ和BAV集团主席David Roth表示：“我们看到了一种新的时代趋势，即品牌从提供单一产品和服务向颠覆性的生态系统转型。品牌想要在未来取得成功，就需要了解这种新模式所能够创造的价值，并采用这种新模式。”基于对新模式的研究，BrandZ 2019榜单首次推出一个新品类——物联网生态（IoT ecosystem）。历史上首次被纳入这一品类的品牌是海尔。以“一家由多个相互关联企业构成的生态系统”的标准对海尔进行估值，使得海尔的品牌价值得以完整体现。

专家分析，物联网生态品类的出现有可能解决一个长久以来困扰分析师的难题。传统意义上，一个世界级品牌往往需要植根于一个容量足够大的行业，并在这个行业中战胜大多数竞争对手才能脱颖而出。比如只有在科技、零售、快消、金融等行业领域才能培育出世界级品牌。物联网时代，这个魔咒有可能被打破。物联网生态品牌可以通过商业模式创新构筑产业生态圈，创造生态收入，打破边际效益递减的铁律，进而突破传统行业壁垒，成就物联网时代的世界级生态品牌。