可口可乐 名创优品 特步 高能营销battle

近日，由《经济观察报》主办、中国广告协会指导的“品牌向上——2021 ITA营响大会暨第十九届杰出品牌营销年会”获奖榜单正式发布。据悉，本届大会共收集了266份案例，经过激烈角逐及多维度严格评选，名创优品、可口可乐、百事、小红书、知乎等一同入选2021年度杰出品牌营销奖——年度案例大奖。

从获奖的榜单中，我们可以看到，可口可乐中国”回收我，回头见——社区美学驿站“，传递了品牌社会责任；乐事合作BML成功融入B站年轻人话语体系，将营销玩出圈；名创优品联名4大国漫IP，打造首届7.32二次元快乐节，通过打造“二次元文化+互动+购物”的新鲜体验，为Z世代打造一个二次元的限定世界；特步黑科技再升级，破圈运动品牌“时尚环保”。一个个有代表性的品牌和案例，也推动着人们谋求积极的向上态度和寻找更好的生活方式。

在新的消费场景下，对品牌营销提出了更高的要求，想要赢得消费者的心智，品牌必须创造出有新鲜感、有差异化的内容。比如说《名创优品联名4大国漫IP，打造首届7.32二次元快乐节》，该案例在二次元圈层和年轻消费群体中引发了大量关注和讨论，微博话题#7.32二次元快乐节#、#只在7月32日开的店#阅读数超5.3亿，讨论数超16.3万，为新消费品牌的营销策略提供了一些颇有价值的方向参考。

打造7.32二次元快乐节，超次元体验引爆Z世代

2021年8月，名创优品联名4大国漫IP《魔道祖师》《狐妖小红娘》《一人之下》《非人哉》在上海ChinaJoy打造首届“7.32二次元快乐节”。

二次元是现实生活中不存在，但的确是Z世代向往的次元，二次元节也是他们所渴望庆祝的节日。7月32日是现实世界里不存在的日子，名创优品创立并发起“7.32二次元快乐节”，通过创造单纯快乐的二次元相关内容，为Z世代打造一个超现实的限定世界。

名创优品#7.32二次元快乐节#以标错日期的国漫“乌龙”海报和结界户外装置作为预热，迅速引发一波关注。其实这个玩法非常巧妙，一方面，降低了大众对广告的抵触感；另一方面，前期给话题提供充分的热度。同时，限定主题店内共设置次元隧道、名场面巡礼、二次元分店三大区域，二次元爱好者可以在国漫主题馆中体验沉浸式次元隧道，互动感拉满。

切准兴趣消费，“二次元”成年轻群体的心智触点

随着国潮风的火热以及Z世代消费群体崭露头角，以国漫为代表的二次元文化逐渐掀起破圈破次元浪潮，《2021年中国动漫市场分析报告》数据显示，到2020年中国泛二次元用户规模达4.1亿人，其中95后用户群体占据60%左右。

在品牌年轻化的竞争中，二次元文化成为品牌贴近年轻人的利器，名创优品深谙其中之道，通过“7.32二次元快乐节”打造限定主题店“店长日”，一人之下、非人哉、狐妖小红娘、魔道祖师4大IP的热门coser分别现身门店，值一日“店长”，与粉丝互动，增加IP氛围感。

随着新一代的消费群体（Z世代）们的消费水平与日俱增，由不同兴趣分化衍生的细分圈层正悄然兴起，他们展现出个性化、多元化的消费诉求。正如名创优品的创始人叶国富此前曾说，消费的第一阶段是低价消费，第二阶段是性价比消费，第三阶段则是兴趣消费，当下年轻人只为兴趣买单。

与Z世代建立精神链接，让联名不止于产品

在这个消费者主权时代，年轻的消费者越来越会表达自我，他们不甘于只做互联网爆点的参与者，更愿意成为创意内容的生产者。

二次元圈层在线下线上展现的强大传播力，对于品牌推广来说，是一种得天独厚的优势。名创优品“7.32二次元快乐节”通过互动化的品牌营销，不断吸引粉丝们前来打卡合影，激发消费者和品牌一起共创UGC内容，引来爆炸式的关注与细分人群渗透，形成病毒式传播效应。

当下，消费者选择一个品牌，不再是为了单纯的“功能需求”，更是一种能满足“精神愉悦”的认同。名创优品作为“联名大佬”，抓准Z世代消费者追求精神共鸣的心理，以IP与消费者建立高度情感连接，构建自身差异化的竞争力，不断进阶营销打法，拉近和消费者之间的距离。