百度Q3财报发布，增长质量、社会价值、开放成移动生态关键词

11月17日，百度（NASDAQ：BIDU）发布了截至2021年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。第三季度，百度营收达319亿元，归属百度的净利润（非美国通用会计准则）50.9亿元，超出市场平均预期。其中，百度移动生态（MEG）相关业务表现值得关注。

财报显示，2021年第三季度，百度App月活跃用户（MAU）达到6.07亿，同比增长12%，日登录用户比例达到79%，创历史新高；得益于电商功能等营销云服务不断拓展，托管页收入占百度核心在线营销收入比例提升至43%。此外，坚持开源开放的百度，也吸引了业内智能手机品牌选择百度智能小程序作为其浏览器搜索的落地页。

这些数字背后，也透露出百度移动生态的“长期主义”——服务化战略对用户需求的深度满足，换来用户“用脚投票”；百度营销借助科技的力量，帮扶中小企业数字化转型和获得增长；智能小程序坚持开源开放，助力行业互联互通不断深化。通过这种长期主义，百度移动生态正在跑出“为用户解决问题、为社会创造价值、为企业带来增长”的“飞轮效应”。

超级App再破增长天花板背后

近年来，移动互联网流量红利见顶，即使超级App也都陷入增长乏力的困顿中。潮水退去，只有更好地满足用户需求、优化用户体验的产品和服务，才可能获得持续增长。

而在此背景下，随着用户体验的提升，百度App用户量从2018年Q1起实现劲增，根据 QuestMobile 和官方财报数据，其MAU从3.39亿增长至2021年Q1的5.58亿。

在今年4月举办的万象2021百度移动生态大会上，百度集团执行副总裁沈抖重点发布了“X+Y战略布局”，即基于“搜索+推荐”双引擎，以“横向开拓用户规模，纵向深耕行业垂类”的方式，推进整个生态向服务化、人格化升级。随着百度移动生态服务化战略的落地，百度App已逐步实现从信息平台向“信息+服务”平台的进化。

今年8月，百度宣布百度App MAU突破6亿；今年10月，百度集团执行副总裁沈抖在接受媒体采访时表示，百度App“天花板”远未到来，“6亿只是新起点”。

如今，百度App再破增长天花板。财报显示，百度App月活达6.07亿，同比增长12%，日登录用户比例升至79%，创下历史新高。流量竞争激烈的当下，用户仍“用脚投票”选择百度，这离不开移动生态不断满足用户需求、优化用户体验、创造社会价值的努力。

2021年第三季度，移动生态继续深耕垂类业务，完善闭环服务体验。其中，百度健康发展迅速。针对大众获取专业健康信息与医疗服务的需求，百度健康构建了包括百度健康医典、医生百家号、医生直播在内的健康科普体系，并于2021年7月，推出精准医患匹配引擎，将用户和医院、医生进行精准匹配，助力公立医院高质量发展。

目前，在百度平台搜索健康相关内容的用户数量达每天2亿人次，百度健康医典词条每天满足的搜索需求达2000万次，百度健康问医生每天精准匹配的在线问诊需求达200万次。

健康之外，为了进一步满足用户高度个性化的信息和服务需求，2021年4月，百度App发布新产品“问一问”，通过一对一的人工咨询，给用户提供专业、针对性的咨询服务，服务涉及领域包括情感、法律、旅游等。

与此同时，百度也在创造生活服务以外的公益价值。2021年高考期间，百度推出“高考问一问”服务， 邀请1400余所高校招生办、3000余位高校名师、500余位专业心理咨询师、8000余位重点高校学长入驻，为考生和家长提供一对一的免费咨询服务。5月11日至6月27日，“高考问一问”单日最高服务高考咨询400万轮次，累计为考生及家长提供2400万轮次一对一高考专业咨询服务。

正如百度APP的逆势增长，这些业务探索，也将为百度移动生态创造了多元化的增长引擎。

百度营销20年，“陪跑”数百万中小企业

八零后的四川“黑鸡哥”刘晓岗，让“万源黑鸡”这一极具地方特色的农产品飞出大山、飞向全国。在业务取得突破后，他自愿出资为村民们修路，并坚持每年给乡亲们赠送鸡苗、传授养鸡技术、帮助销售，带动当地百姓脱贫增收。

唐山市玉田县农民陈百万，左腿严重萎缩，被判定为三级残疾。他初中辍学离家，当过学徒，卖过玻璃刀、螺丝刀。后来，他研发出给产品打上生产日期、合格证的手持打码机，并将自己的打码机做到行业第一。致富后的他成立下岗职工培训就业中心，教授市场营销诀窍，累计培训4000多名推销员，带动他们脱贫致富。

老牌叉车生产企业安徽合力，开启精准、高效的智能营销道路，销售额突破百亿。在智能化领域，合力打造“灯塔工厂”，推动“5G+工业互联网”等新兴技术在生产制造和产品服务环节上的联动应用……

这些故事背后，都有百度营销的“陪跑”身影。作为陪伴企业成长的“成长力引擎”，百度营销已经通过AI的力量，帮助数百万中小微企业实现可持续成长。

AI技术给营销行业带来了更多的可能性。“很长时间里，传统广告公司的空间都受到挤压，但是AI的出现给予了创意大爆发的能力。当环境越来越紧张，营销人更要敢于尝试AI。”时任麦肯世界中国区首席创意官郑以萍曾表示。

作为百度移动生态的“三大支柱”之一，基于AI技术的百度营销托管页保持着稳定的增长。得益于电商功能等营销云服务不断拓展，托管页收入占百度核心在线营销收入比例提升至43%。

这意味着，百度的商业生态正向着更加健康的方向发展：更多商户选择在百度生态里经营；对于商业投放的内容和服务，百度也得以进行更加完善的监管。

坚定支持互联互通，技术开放拓宽服务新场景

互联网的互通开放是大势所趋，也是实现共赢的必然之路。这已成为各方的共识：今年9月，工信部召开行政指导会，要求各互联网平台按标准在限期内解除对合法外链的屏蔽。以往的封闭生态开始松动：11月，公开来自腾讯创作服务平台的合作申请，腾讯方面称，其有大量影视综版权作品的二创短视频可以外发。

作为拥有互联网基础的AI公司，百度始终坚持开放战略。百度智能小程序、飞桨深度的框架、阿波罗自动驾驶、小度助手都已坚定地推动开源开放，让技术发展更快，让应用普及更快。

沈抖曾多次强调，百度移动生态是开放的生态，其将继续向合作伙伴开放生态能力和资源。开放是百度与生俱来的基因，也正是因为这一特质，百度与第三方平台共同组建了智能小程序·开源联盟。联盟现有80个成员，来自包括移动应用、智能汽车、智能设备等多个领域。

百度智能小程序作为开源开放小程序平台，能够实现“一次开发，多平台适用”。也就是说，同一个智能小程序应用，不仅能在百度App上运行，也能在OPPO、VIVO、爱奇艺、小红书等开源联盟伙伴的第三方平台上运行。

财报显示，百度还吸引了业内智能手机品牌合作，增加百度智能小程序作为其系统浏览器搜索结果落地页，并逐步延伸至更多系统级场景。在互联互通大趋势下，百度移动生态业务或将迎来新的机遇。

很多商家受益于智能小程序开放平台。此前，据第三方机构QuestMobile数据显示，百度智能小程序已经成为猫眼在主App外服务用户多的平台，服务用户规模远超其微信及支付宝小程序。

互联互通的道路上，百度也深受裨益。越来越多的企业和商家入驻百度智能小程序，使得用户可以在百度App上获得更加丰富的一站式生活服务，促进用户体验的进一步提升。此外，受益于行业互联互通和更加开放的趋势，百度在关键垂直领域的服务正取得良好进展。9月，百度可搜索的来自中国头部电商网站的第三方SKU数量接近10亿。

目前，互联网流量红利式微，平台在保有亿级用户量后还能稳健增长，不仅需要技术积淀和战略布局等全方位支撑，也取决于是否能持续为用户与社会创造真实价值。随着百度服务化战略的落地，行业互联互通的深化，百度移动生态的飞轮效应正在加速形成。