“国潮”年货：年味“上新” 消费“焕新”

□ 本报记者 贾润梅

“这批年货礼盒刚到货，昨天来的那一批货已经卖完了。”2月4日，农历腊月二十五，恰逢立春节气，在内蒙古鄂尔多斯市一家商超内，店员王娟一边忙着查验新货，一边招呼店里的顾客。

新中式盖碗、舞龙小夜灯、龙年盲盒……随着甲辰龙年的脚步越来越近，“龙”相关元素的新年主题礼盒搜索量暴涨。各大电商平台及线上线下商超数据显示，今年“年货节”，消费者在“买买买”中透露出“国潮”消费的新亮点。

国风年货新风尚亮相

过春节，舞龙灯，热热闹闹迎新年。2024年是龙年，龙在中国人的心中有着特殊的地位。“孩子们在自己动手制作以龙为主题的灯笼的过程中，增加了他们对中国传统文化的理解，也使我们今年的年味更浓。”北京市朝阳区杨女士带着女儿精心挑选龙年手工DIY灯笼。

龙年摆件、龙年玩偶、龙年装饰挂件销售迎来小高峰。在云南大理市的一家艺术品店中，用陶瓷捏制的小龙神态各异，吸引了不少消费者驻足观看，与其摆放在一起的还有小龙形态的布艺玩偶、钥匙挂坠等。“最近每天售出近200件商品，还有一些线上的订单，春节是大理旅游旺季，店里生意非常火爆。”店主如是说。

春节购物清单少不了年货礼盒，与龙相关的新年礼盒在电商平台广受欢迎。除了绘有生肖“龙”图案包装的茶叶、点心礼盒外，今年多了一些组合年货礼盒：在京东，一款传统民俗新年礼盒月销售量已超1000单，龙年手工盲盒销售量达800单。淘宝上，一款“红包对联+壁灯+香薰精油+阿胶糕”的热销礼盒已售罄，“点亮发光年画就把年味‘拉满’了，抽拉式盒子有隐藏惊喜，插画人物喜感又憨态，让我想到了童年盼望过年的那种心情。”一位买家留言道。

电商平台天猫、淘宝统计的数据显示，“年货节”期间，“龙”相关商品搜索大增，龙年金饰热度同比增长500%。拼多多提供的数据显示，部分“龙”元素周边商品拼单量快速增长，龙年款的挂饰、摆件和小玩偶，以及龙年福字对联、龙宝宝毛绒玩具、中国结挂饰等成为最热销的新年周边商品。多个商场的黄金珠宝专柜则纷纷推出了各类“龙”元素饰品，受到消费者青睐。

新消费带来新势力

线上、线下“国潮”年货消费热气腾腾，龙年氛围感满满。随着消费者特别是年轻一代对国货的逐渐认可，追逐“国潮”的社会审美时尚正在悄然兴起。

买国货、用国货、晒国货逐渐成为“Z世代”社交不可或缺的部分。熟悉新媒体、智能手机的这代人，既从社交平台获取灵感，更新对传统文化、东方美学的认知，也通过社交平台分享“国潮”消费体验，寻找“同好”与归属感。

“国货质量挺好的，设计具有中国风，能展现品位和个性”，中国宏观经济研究院产业所副研究员李子文认为，国货畅销折射出中国“Z世代”消费与审美的代际特点：不唯大牌，注重实用，同时兼顾颜值和文化内涵。同时，也呼应了“国潮”趋势的灵魂——“国”，代表着中国元素、中国风格、中国审美等文化层面的内容。它不仅指印章、水墨这些中式符号，也指符号所传递的中国哲学与价值观。

今年流行的年货礼盒“国潮”设计，注重超越对传统符号元素的简单拼接，深入到中华美学和传统文化的内核。清华大学文化创意发展研究院院长胡钰表示，在设计上，国货主动融合中华美学取法自然、追求意境等理念，在形、意、境等不同层面将物品功能、视觉形象、空间构造创意组合，表达出正在变化的社会审美和时代新风。

年货礼盒是“国潮”热的一个缩影，“国潮”消费具有长期发展潜力。胡钰建议利用好新技术，营造出场景化、沉浸感、体验感合而为一的“国潮”文化新业态新模式，让人们高度投入、沉浸其中；“国潮”设计应做到具象化、生活化、故事化，设计思路、文化内涵要贴近和融入人们日常生活；通过社区建设、借助新电商平台首发多样化新品等方式，了解年轻一代需求和主张，以改善产品和服务质量。

《中国质量报》