“国潮”崛起正当时——专家和业内人士解读“国货潮牌广受欢迎”现象及培育国货潮品新消费

“国潮”崛起正当时

——专家和业内人士解读“国货潮牌广受欢迎”现象及培育国货潮品新消费

□ 本报记者 徐建华

令东方雅物总经理李韵感到高兴的是，玖尊荟家居自2022年推出“国潮”独立品牌东方雅物之后，这个旨在打造东方美学生活方式，聚焦茶空间、中国书房新场景的“国潮”产品，在甲辰龙年春节市场上仍然广受欢迎。

无独有偶。春节前正在参加世界四大时装周之一米兰时装周的艺之卉时尚集团创始人、著名服装设计师赵卉洲，不仅将浓浓的中国风带到了世界时尚之都的舞台，也感觉到了“国潮”从国内走向国际的新潮流。

潮起东方，“国潮”涌动。从引领国货新升级、新消费品牌崛起，再到文化市场、科技领域全面盛行，近年来“国潮”之风劲吹。“国货潮牌广受欢迎”，国家主席习近平在二〇二四年新年贺词中，同样对“国潮”予以充分肯定。

本报记者 李 青 摄

山东大学质量管理研究中心主任温德成教授认为，我国经济正在向高质量发展转型。加快建设质量强国客观上要求企业进一步提升自主创新能力，增强质量发展创新动能，不断以新产品、新应用来创造新需求，激发消费潜力，构建新的消费格局，“国潮”兴起是中国经济发展的一大趋势。从“卖产品”到“卖品牌”，从“做国货”到“掀‘国潮’”，中国品牌逐渐意识到“本土产品+时尚潮”。

“‘国潮’兴起不是一个短期现象，也一定会持续下去。因为这是国家政治经济、社会文化思潮等发展到一定程度之后的必然结果。”中国品牌建设促进会常务理事、国际品牌专家姚承纲说道。

国货潮品广受欢迎

在很多人看来，2018年是“国潮”元年。而“国潮”的爆发，国产品牌李宁功不可没。

彼时，在世界四大时装周之一的纽约时装周，李宁以一个“悟道”主题，并用“中国李宁”和“中国风”做主要元素，登上秀场，成为中国首家亮相纽约时装周的运动品牌，一炮而红。

李宁带起的这股“国潮”风，很快在众多国货品牌中有了跟风。随后，“国潮”开始逐渐成为一种“潮流”、一种现象。“‘国潮’代表了一种文化自信，符合中国人自己的审美趣味。从品牌角度看，‘国潮’是价值取向，体现的是品牌价值观。”北京大学中国品牌研究中心创始主任王齐国认为：“企业通过‘国潮’增加产品的文化力，有利于品牌传播和营销。消费者通过选择‘国潮’品牌，极大满足文化认知，是对国货的认可，这种认可会以积极消费来体现。”

身为服装设计师，赵卉洲将目光聚焦到了“原创”上面。1997年，赵卉洲创立艺之卉品牌并亲自担任首席设计师。“我们集团第一个品牌发展到现在已经27年了，我们最大的感受就是原创精神是离不开中国文化的，可持续的原创设计也是离不开中国文化的。”在赵卉洲看来，“国潮”流行背后要把握其变与不变的核心，变化万千的是时代潮流，不变的是品牌的原创精神和对中国文化的理解。

“现代生活的年轻群体，对‘国潮’产品越来越喜欢，‘国潮’新场景组合一定要符合现在年轻人的生活和工作习惯，要更符合现代年轻人的舒适、美学、文化、慵懒习性。”李韵告诉记者，东方雅物的产品主要包括苏式经典家具、茶具、丝绸、摆件、挂画等，重点塑造现代人对东方生活方式的新场景，对“国潮”产品的场景组合有更好的认知，并传递茶文化、书房文化的情绪价值，通过抖音、小红书等现代手段进行营销和推广，最高峰的2023年“五一”销售超过400万元。

“国货潮牌的兴起为国产品牌带来了许多发展机遇。一方面，提升了中国产品的品牌形象；另一方面，促进了国产品牌的品质创新，有力推动国货的整体质量提升。”温德成表示，“国潮”传递着产品和品牌的人性和态度，能够带给消费者更多惊喜，满足不同类型的消费者；“国潮”兴起也体现了民族文化自信，从中国品牌成为世界品牌是中国国力的象征，高质量是品牌的基础，创新是高质量发展的驱动力，而文化是品牌的内涵。

“消费者越来越接受中国品牌，以及有中国文化元素和内涵的品牌，这本身就为国产品牌发展创造了一个更宽松和平等的环境，也为国产品牌的创新创意提供了更多思路。”姚承纲说。

高品质是永远的“潮流”

近几年，“国潮”之风愈演愈烈，品牌方创新它，时尚圈关注它，专家们研究它，年轻人追捧它……

那到底什么是“国潮”？其实，“国潮”的定义至今也无统一答案，每个人的理解也不一致，但这丝毫不影响“国潮”成为一个热词，渗透于我们生活的方方面面。“对于企业来说，做‘国潮’是市场趋势，因为消费者的需求在改变。作为新中式家具生产厂家，我们不局限于因‘国潮’而起的具体产品，而是拓展场景化的需求，引导消费者对传统文化的理解和体验。”李韵说道。

几家欢喜几家愁。在众多品牌追逐“国潮”的过程中，也不乏“翻车者”，究其原因，有的品牌只顾潮流却忽略了品质。“‘国潮’内容必须与品牌价值取向一致，有些品牌不适合使用‘国潮’元素时坚决不要用，使用‘国潮’元素的产品更要追求品质。”王齐国说。

“随着一些现象级‘国潮’产品和品牌成为热点，部分商家选择跟风模仿，急功近利，奉行拿来主义。‘国潮’厂商要找准自身的品牌定位，挖掘自身的专业特色，与中国传统文化相结合，才能摆脱同质化的桎梏。”温德成指出，没有品质赋能，流量再汹涌也只是短期效应。“国潮”产品的质量决定“国潮”产品生命力，“国潮”厂商不能单纯为了追求个性化和新鲜感，忽略消费者体验和产品质量，而是必须高度重视产品的材料、品质、设计与制造工艺，通过打造专业化的研发团队和设计团队，寻求产品工艺突破和质量创新，持续提升产品质量，塑造“‘国潮’=优质”的标签。

去年底召开的中央经济工作会议提出，今年的经济工作要着力扩大国内需求，积极培育国货“潮品”等新的消费增长点。这意味着“国潮”正成为引领消费的新亮点。“在‘国潮’风的影响下，消费者对品质、设计、体验等方面有了更高的要求，这促使企业不断提升产品质量和服务水平，有利于优化消费结构、推动消费升级。”对于“国潮”消费和品牌的培育，温德成建议，持续提升产品质量，质量是“国潮”的基础，唯有质量优良，“国潮”产品才能更具竞争力；“国”与“潮”完美融合，讲好中国故事，引发消费者共鸣；关注消费者情感需求。

王齐国建议，“国潮”品牌要深刻理解“国潮”文化的意义，符合“国潮”价值观和有与之匹配的创新；不能透支“国潮”，而是要把“国潮”IP保护好。“国产品牌兴起不是一个短期的浪潮，而是一个会持续下去的‘势’能。”姚承纲认为，“国潮”品牌一定要回归到做企业和做品牌的本质，作出更符合全球各地市场需求的产品和服务，对标和超越世界一流，让品牌发展得更健康和长久，让更多的中国品牌走向全球市场。

《中国质量报》