贝恩公司亚太消费品市场调查报告显示 与消费者产生共鸣是品牌增加市场份额重要因素

贝恩公司亚太消费品市场调查报告显示

与消费者产生共鸣是品牌增加市场份额重要因素

本报讯 （记者 丁 莹）虽然新锐品牌抢占成熟品牌市场份额的情况早已屡见不鲜，但全球咨询公司贝恩公司最新的研究报告表明，成熟品牌既没有在任何一个品类的所有市场全面败退，也没有在任何一个市场的所有品类丢失阵地，许多大型成熟消费品牌在面临新锐品牌冲击的时候，依然能够取得亮眼表现。

据介绍，贝恩公司研究了2018—2022年23个消费品类中的成熟品牌在11个亚太市场的份额变化。研究中，贝恩公司将不同品类与市场进行组合，形成了253种场景。在44%的场景下，成熟品牌被新锐品牌抢占了市场份额（即总体市场份额下降超过1个百分点）；在28%的场景下，成熟品牌保持稳定市场份额；另有27%的场景下，成熟品牌的市场份额有所增长（即总体市场份额提高超过1个百分点）。

从市场角度来看，马来西亚、菲律宾和印度是成熟品牌表现最好的市场，而中国、韩国和新加坡则为新锐品牌提供了最有利的发展环境。在马来西亚市场，贝恩追踪的23个品类中，成熟品牌在74%的品类中均保持或提升市场份额；在韩国市场，成熟品牌在70%的品类中均出现市场份额下滑情况。

贝恩公司全球合伙人邢微微表示，这种趋势可能与各市场的渠道发展动态有关。中国等国家拥有发达的电商渠道和完善的第三方供应商网络，为新锐消费品牌的增长创造了有利环境。菲律宾等国家电商渗透率相对较低，传统渠道仍占据主导地位，这样的渠道环境更有利于成熟品牌维持竞争优势。

邢微微表示，尽管市场、品类特征和宏观环境对成熟品牌的成功起到一定的推动作用，但最重要的因素仍是它们管理品类和品牌的方式。成功提高市场份额的成熟品牌善于吸收新锐品牌最有效的策略，并结合自身优势加以利用。它们具备规模优势，并且能够巧妙避开繁琐复杂、惰性思维等困扰大型组织的常见陷阱。此外，它们还展示出创新、投资和执行能力。例如，在推动产品组合增长时，成功的成熟品牌会系统地探索消费者尚未被满足的需求，并在发展前景看似微不足道的早期阶段就着手根据新兴趋势进行创新研发。还有一些成熟品牌成功的秘诀在于它们吸收了新锐品牌的方法，并将其加以规模化应用。通过这些方法，成熟品牌与消费者之间形成共鸣，并利用其规模优势快速建立分销渠道、提升品牌知名度、提高成本效益。

《中国质量报》