中国品牌培育和塑造要体现中国式现代化的格局——访北京大学中国品牌研究中心创始主任、教授王齐国

中国品牌培育和塑造要体现中国式现代化的格局

——访北京大学中国品牌研究中心创始主任、教授王齐国

□ 本报记者 徐建华

“10年来，我国品牌建设取得明显成效，突出表现为品牌意识增强，品牌认知水平达到新高度，从卖产品到卖品牌，从追求效率到追求价值；品牌建设掀起新高潮，各种资源大幅度向品牌倾斜，科技赋能特别是AI赋能增势明显，企业在人力、财力、智力等方面多重投入；品牌资产越来越受到重视，规模不断增大，很多企业过去没有品牌资产或无形资产，现在对品牌价值愈发重视；品牌人才受追捧，人才层级得到优化，从首席品牌官（CBO）、品牌总监到品牌经理，再到品牌管理师，人才梯队业已形成；制度建设、模式创新成效显著，不仅国家层面对品牌进行制度安排，企业层面除了制度创新外，积极进行模式创新；品牌国际化进一步加快，不仅输出产品和服务，也输出标准以及知识产权。2023年，包括知识产权在内的中国服务贸易出口2.69万亿元。”说起习近平总书记作出“要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”重要论述10年以来我国取得的成就，北京大学中国品牌研究中心创始主任、教授王齐国一下子说出了中国品牌发展的六大成绩。

在王齐国看来，取得的成绩说明国家品牌战略顶层设计是成功的，制度安排是这些成绩最主要的推动力；企业有了内生动力，国家品牌战略鼓励中国企业对标国际最先进的理念、意识、模式和技术，在知识产权创新和保护上持续发力。国内市场日臻完善，消费者特别是年轻消费者将目光瞄准国潮品牌以及具有中国人审美的品牌，审美趣味得到极大满足。

2017年，“中国品牌日”正式设立，旨在培育更多中国知名品牌。王齐国分析指出，中国品牌的培育和打造有自身明显优势，主要体现在5个方面：一是我国市场巨大，产品品类齐全，美誉度高。中国是14亿人口的大市场，改革开放40多年的洗礼，市场化水平不断提高。10年来，借助“三个转变”的巨大推动力，中国产品美誉度越来越好，消费群体不断扩大。二是中国工业化体系完善，产业链、供应链完整且具有竞争力。三是创新深入人心。许多企业意识到制度创新、模式创新、科技创新等重要性，不断加大创新力度。四是坚守法治成为底线思维。五是文化自觉、文化自信让中国品牌极具内涵，增强了竞争力。与此同时，中国品牌的崛起也有亟待突破的瓶颈，主要有创新面临障碍、国际化困难重重、制度创新受到政策机制制约以及碳排放面临危机4个方面。

面对自身的优势与短板，王齐国认为，中国品牌培育和塑造要体现中国式现代化的格局，紧密结合国家战略。中国大格局就是构建人类命运共同体，创造人类文明新形态。高品质产品始终是品牌之基，要建设品牌核心竞争力；高品质产品需要高水平创新，通过品牌引领，提高产品和机构竞争力、美誉度；要有完整的产品生态观念。品牌建设需要强大团队（组织），品牌战略一经确立，执行就成为首先问题，而团队是指为了实现机构战略目标进行的一系列结构设计及人员激励等组织优化行为；品牌建设需要知识迭代，要持续进行创新和知识产权保护，持续实行知识赋能、科技赋能。新时代中国，新思想、新理论、新科技层出不穷，品牌需要持续赋能才能引领经济社会全面、高质量发展。

对于“中国品牌日”活动和“中国品牌”的发展，王齐国建议，要正视与世界知名品牌的差距，时刻保持清醒头脑，保持危机意识，保持谦虚谨慎的心态，始终向世界最先进的品牌学习。中华民族价值观要完美呈现在品牌建设的全过程，要积极参与中国意识形态话语体系建设，价值观取向积极而正向。坚持追求品牌价值，将中国天人合一、万物一体的哲学思想与ESG（环境、社会和治理）理念结合，担负中国品牌的时代使命。品牌建设是一项系统工程，包括系统工程理论、美学、辩证法、运筹学、计算机技术、互联网、营销学、传播学等科学技术与手段，品牌培育和塑造需要思维方式正确，思维方式正确首先是认知正确，认知正确要尊重事实。

《中国质量报》