老牌木业上市公司解析我国地板行业发展面面观！

    过去的一年，在房地产市场增速放缓、国内消费面临通缩压力、企业要素成本继续上升、原材料价格波动加大、贸易壁垒层出不穷、行业洗牌日趋激烈等诸多因素的共同作用下，我国木地板行业也表现出了低速增长态势，行业的结构分化更加明显，作为传统制造业，木地板行业转型、升级的内生动力愈加强劲。未来几年，在经济新常态的背景下，我国地板行业将呈现何种变化？地板企业应如何调整思路以应对新的机遇和挑战？这些是当下每个地板人都在思考的问题，也是需要萃取各家观点、结合自身特点才能理出头绪的问题。

    本刊采访了老牌木业上市公司浙江兔宝宝地板销售有限公司的总经理蔡荣根，从行业现状和走势，到新旧模式的碰撞；从渠道的变革，到产品创新；从产业链延伸，到产品的核心精神；从低碳环保的社会责任，到跨界思维的深度整合，蔡总与笔者畅谈了他的看法和对经济新常态下行业走势的认识，及兔宝宝未来的整体规划。相信作为我国地板强势品牌和老牌上市公司——兔宝宝地板的声音，能为您带来新思路、新灵感，而更多的问题，则会像兔宝宝走过的历程一样，将由时间带给我们答案。

    《中国人造板》：您对当前我国地板产业的整体看法和未来走势是如何看待的？

    蔡荣根：中国地板行业的“黄金十年”已经远去，高速发展难以为继。未来的地板行业，将呈现出与过去迥然不同的发展轨迹。我个人的看法将呈现以下几个特点：

    一是地板行业将进入“白银时代”，需求规模继续扩张。地板行业的高速增长期已经结束，但受城镇化、消费转型等因素的支持与驱动，消费需求在未来一二十年内依然能保持稳定的增长。一是城市化速度或将放缓，但仍在推进，农村人口向城镇转移的趋势并未逆转，城市住宅交付量将继续保持每年8%～10%的增幅，为地板消费拓展空间；二是中国家居建材消费结构仍在继续调整中，地板的消费需求仍在释放。现在还有一半中国人没有消费地板，另一半中国人则有住宅升级消费之需求。随着经济社会发展，消费人群还在扩大。因此，不必对行业的未来过度悲观。

    二是地板行业的新常态意味着机会主义时代一去不返，核心能力成为企业生存之本。经过二十多年的高速发展，中国地板行业出现了严重的产能过剩、品牌过剩、卖场过剩。而事实上随着行业发展变缓，这个行业既不需要，也无法养活如此之大的产能与如此之多的品牌。此外，地板是一个标准化的工业品，意味其规模优势、产业链优势将在竞争中占有先机。这一切都意味着洗牌与淘汰在所难免。大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、创新鱼吃守旧鱼，最终将使这个行业内的品牌大幅减少。未来的市场，将是一线全国性品牌+区域性强势品牌+特色品牌的格局。与此同时，行业生态也将发生改变，术业有专攻的产业链分工进一步细化，用户体验将成为核心能力的集中体现，而营销的价值将降低。供应链管理、品质控制、成品控制、产品创新与管理创新、产业资本与金融资本的融合等方面的能力与特质，将决定企业的走向与生死。

    三是跨界竞争与资本融合将成为常态，互联网对地板行业的改造与模式补充作用愈加凸显。当前的互联网浪潮虽已有泡沫迹象，建材行业又是消费品中传统商业模式的最后壁垒，但地板行业的互联网改造是明显趋势。这种冲击，首先是渠道的冲击，但绝不能简单地将互联网的冲击理解成仅仅是电商渠道对传统分销渠道的冲击。其表现在：1）去中心化的互联网思维将对企业的传统中心化战略思维、层级制组织架构和管理模式带来重大挑战，传统商业模式因其高成本与低效而减弱竞争力； 2 ）互联网化运营将渗透改变企业的品牌传播、营销、供应链管理、产品开发、人力资源与绩效管理等竞争与经营管理的各个方面；3）电商时代的到来，使传统的渠道模式与厂商关系发生变化，渠道生态将发生改变；4）具有互联网基因的跨界资本呼啸而来，加入本已白热化的行业洗牌，使淘汰赛更为激烈，也更为迷离。“消灭你，与你无关”，跨界资本所带来的新思维、新模式，会对整个行业生态造成破坏性改变。而传统企业思维相对固化，受运营惯性和即得利益挟裹，又有传统渠道等历史束缚，往往难以招架。因此可以预见，地板行业将出现跨界而来的，或获得跨界资本支持的，与传统企业运营思路完全不同的互联网品牌。

    四是市场细化与渠道多元化趋势越来越明显。未来将出现一批准确定位于自己细分市场的品牌，形成小而美的品牌群。地板行业会不会在未来只剩下规模性的大品牌呢？答案当然是否定的，依旧有通过品牌及精准的细分人群定位获得独特竞争优势的品牌。此外，营销渠道除传统的零售卖场外，工装、电商将成为迅速崛起的新型渠道，其规模不断扩大。终端的销售中心能力将不断弱化，而逐步向产品展示体验中心、服务应答中心、结算中心转型。

    《中国人造板》：在经济新常态下，兔宝宝地板的总体运营思路是什么？

    蔡荣根：新常态意味着洗牌与淘汰赛，意味着挤出过剩产能和驱逐浮夸经营作风，最终商业必将回归本质。这个转型过度的阶段，是一个“吹尽狂沙始到金”的阵痛与裂变过程。无论是过去还是现在，兔宝宝对地板行业的未来前景信心不动摇，对坚持“推进行业绿色进程”的经营宗旨不动摇，对“和苹果一样环保”的品牌定位始终坚持不动摇。我们坚信，就如自然界一样，任何一个行业也皆会有春夏秋冬、炎寒冷暖的轮回。

    而每一次洗牌，都是一次去芜存菁的行业洗礼，最终赢得未来的必须是坚持品质、服务与可持续发展理念的优质企业。因此，这样的洗牌，长远来讲对兔宝宝是有利的，有助于企业拓展生存空间，凸现品牌价值，赢得持续发展。我们将继续关注环保，以推进行业绿色进程为己任。

    种种迹象显示，虽然国内装修材料行业的环保水平在不断改善，以及产品及消费者家居环境的环保状况依然形势严峻。最终实现生产与消费过程的环保化、绿色化，仍将是中国室内装修材料一个漫长的征程。

    作为行业龙头号企业，兔宝宝一方面继续加强关于环保的消费者教育、推进行业自律与立法进程，从而努力改善室内装饰材料中的绿色化趋势；另一方面将在木材资源可持续利用、产品创新等方面不断加大投入。

    《中国人造板》：您对地板品牌正在发生的格局变化是如何认识的？兔宝宝在洗牌中将扮演何种角色？

    蔡荣根：总体来看，2014年房地产市场的需求还是比较旺盛的、提升的，并没有如人们估计的那么悲观。相信2015年的需求也不会比2014年差。但这个行业在2014年发生了本质的变化。一方面是环保的趋势越来越明显，对兔宝宝来说这是一个绝对的好消息；另一方面，市场上出现了“马太效应”，就是强者更强，大公司、大品牌做的越来越好，小品牌越来越被边缘化，而且这个趋势越来越明显，就像雪崩一样。2015年、2016年将是决定新常态下地板行业格局的关键两年，或者说是谋求未来品牌定位的时间窗口。这个时间窗口过后，地板行业的品牌格局将基本定局，难有太大改变。这是我们对当前品牌格局的基本看法。

    在这样的行业背景下，我们主要的考虑，一是充分发挥资本优势，继续坚持加快发展战略。基于对行业前景的判断，兔宝宝对中国地板产业的未来充满信心，并希望能充分发挥上市公司的资本优势，在未来的行业整合中发挥更大作用。期待能有更多机会依靠并购做大做强，实现产业链整合与全国渠道布局，并推动在电商、工装等新渠道的业务扩张。

    二是有所为有所不为，始终坚持做精做专的战略定位。我们要“力出一孔，利出一孔”，耐得住寂寞、经得起诱惑，不追逐机会，集中资源聚焦主业，不断提升兔宝宝地板的主业优势，构建适应新常态下的企业核心能力，以核心能力而不是捕捉机会来谋求品牌价值与行业地位。

    《中国人造板》：兔宝宝是如何将人文内涵和产品精神完美融合的？

    蔡荣根：所有商业活动的本质，并不是销售产品，而是满足用户需求；所有赢利模式的核心，并不是获得利润，而是创造价值并与利益相关方分享。因此，一个公司的经营理念，抽象到哲学层面，必然是人本主义，一切以“人”为出发点与落脚点。一切与之相违背的商业模式，或有一时之辉煌，但终将丧失生机。

    地板作为一个室内装修主材，其人文内涵表现在两个方面，一是改善人的生存环境，安全、舒适，不破坏人与自然的和谐相处；二是满足人的审美需求，它既是建材，又是装修品，具有直观的审美体验。

    兔宝宝在欧洲苦心经营十多年，对欧洲的室内装修各类艺术式样、风格与潮流有着独到而全面的把握。在产品开发上，大量采用手工技法，努力对木材这一自然艺术作品进行二次创作，充分呈现其时光沉淀之美。在这一基础上，大力提升与改善产品的环保属性，确保消费者的消费安全，在这方面做了大量富有成效的工作，十多年来通过引进欧洲环保标准并以此后相继研发E0级产品、植物胶产品，全面通过FSC森林认证，全面通过日本大臣认证、美国CARB认证等，使我们的地板环保水准，全面接轨国际标准。

    特别值得一提的是兔宝宝在国内推出第一款专业地采暖用地板，改变了地板行业一直将常温产品用于地采暖环境的落后格局，具有划时代的意义。其中植物胶的应用，更是为人造板行业摆脱化学胶时代，进入生物胶时代开辟了一条全新的道路。我们经常强调：“我们只做‘环保’，我们卖的不是地板是环保。我们还会不断地努力，努力把环保做到极致，努力给消费者创造一个安全而又优雅的家居环境”。

    《中国人造板》：在传统模式与新兴模式碰撞日趋激烈的时代背景下，作为传统制造业，兔宝宝将如何权衡与选择？公司在渠道和商业模式上有哪些创新和突破？

    蔡荣根：模式之变，表现在销售通路的变化上，表现在与消费者的沟通方式上，也表现在企业的资源整合方式上。商业模式的迭代，其本质是去芜存菁，使企业经营无限接近于最低成本、最高品质、最好用户体验、资源最大化利用，其价值是更好地提高企业的运行效率，更快更准确更充分地满足消费需求。理解了这一点，企业就能从容面对各类新模式、新思维的风起云涌而保持从容。

    首先，企业还是要练好内功，在经营管理上不断提升，提高运营效率，改善产品质量、提升服务水平，增强创新能力。这些基本功，永远是企业生存之基。就兔宝宝而言，还是要坚定不移地坚持“和苹果一样环保”的品牌理念，做专做精，做深做透。真正为消费者谋福祉的企业，是永远不会被打败的。

    其次，要积极迎接和利用新技术、新模式，促进企业运营水平的提升。面对新技术、新模式的兴起，不作为与乱作为，都是不可取的。优秀的企业如水，能适合不同的状态和容器。当前的互联网浪潮，将是继工业革命、信息革命后，又一次深刻的社会经济形态的变革，对包括地板在内的任何一个行业，都将带来革命性的变化。公司在品牌推广、渠道建设、用户体验、产品创新等方面，高度重视并主动对接当前的互联网技术，特别是会更加注重电商的发展。移动互联网的出现，使电商迎来新的变革、新的机遇，O2O在建材行业已没有技术和路径的障碍。在不久的未来，装饰材料行业也必然会出现京东、小米这样的品牌。我们在这方面，也进行了大量的、多层次的创新与探索。

    《中国人造板》：在地板企业纷纷向纵横两维度上延展产业链的今天，兔宝宝是否也在为此做出努力？您对地板企业多元化发展的利弊是如何看待的？

    蔡荣根：“在别人恐惧的时候贪婪，在别人贪婪的时候恐慌”。

    现在，地板行业的扩张是主流。而在这个问题上，我选择做一个反方。杰克韦尔奇曾经说过“我进入很多行业，我如果觉得在这个行业做不到第一或者第二的时候，我会坚决把这块业务砍掉”。

    对于我们这样一些企业来讲，当我们进入一个新的行业或者新的产品线的时候，我们首先要看到的不是机会，而是评估自己，我们在主业里面是不是已经构建了足够的竞争优势，能否确保行业地位。当我要进入新的业务的时候，我有没有准备好，对一个新市场的了解，我们的团队以及我们整个运作模式和内部流程有没有准备好。地板行业虽然暂时遇到了一些困难，但长远看发展空间还是非常大的，这两年没有前两年发展那么迅速，那也符合经济规律，每个行业的发展必然有起有落，不可能始终一帆风顺。国内最优秀的企业在这个行业里也还没有建立绝对优势，都非常容易被同行所赶超。这个时候分散精力和资源去做新的业务，是非常危险的，很容易在主业失去领先地位。

    一个企业做加法很容易，做减法就很痛苦。而加法做得越多，战线拉得越长，资源越来越分散，怎么保持领先？真正好的决策，不是选择，而是舍弃。放弃一个个机会，放弃一个个诱惑，专心致志把主业做好，做精做强，做到极致。中国市场这么大，怎么会没饭吃？这个行业不好做了，就进入一个新的行业，这是典型的机会主义决策逻辑。在过去的一个个机会不断涌现的30年，这样的思维没有问题。而在中国经济基本走向成熟，绝大部分行业已充满竞争的下一个30年，这样的思维恐怕会让企业吃尽苦头。

    《中国人造板》：最近几年，“跨界”成为了各行各业的热词，也是很多品牌赢得市场的利器，您对此是如何认识的？兔宝宝在“跨界”上将呈现哪些元素？

    蔡荣根：“跨界”已经成为一种新型的营销模式，现在的市场竞争日益激烈，各个行业间界限正在逐步被打破，在一个大的概念范围内行业之间早已是你中有我、我中有你。

    一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束，因为任何一个优秀的品牌，由于特征的单一性，企业要成功营销所付出的成本将会大幅增加。跨界营销通过行业与行业之间的相互渗透和相互融合，品牌与品牌之间的相互映衬和相互诠释，实现了品牌从平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可、由视觉和听觉的实践体验到联想的转变，使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，对合作双方均有裨益。

    兔宝宝也在积极利用“跨界”这一新型的营销模式，比如2014年，我们跨界与中国美术学院合作，举办了中国青年设计师扶持计划，既是公益活动，也大幅提升了品牌知名度；还有2015年，我们与城市团购网达成了战略合作伙伴关系，利用城市团购网的一些网络渠道和通路，让更多的消费者了解兔宝宝和提升对品牌的认知，未来我们还考虑与其他行业展开深入合作，来实现更多的突破。

    《中国人造板》：您认为当前我国地板制造技术和生产工艺遇到了哪些瓶颈？在哪些方面有待突破？在哪些方面创新潜力大？

    蔡荣根：中国传统地板由于造价高、做工精准、加工时间长等因素的限制遭遇了发展瓶颈，特别是实木地板。

    一是实木地板用料大，成本高，资源消耗大。有些产品不仅是100%全实木的，甚至还采用了价值不菲的鸡翅木、红木材质或者老榆木，资源的稀缺性日趋明显，长远发展难以为继。

    二是缺乏专业的技术人员。传统地板在制作时采用了大量的传统工艺，比如纯手工雕刻、卯榫结构、手工打磨、手工漆面等，这些工艺操作起来都很复杂。一方面加工的周期长，另一方面专业技术人员的培养难，人工成本和时间成本都相当大。

    至于如何突破这些瓶颈，我认为在知识经济和经济全球化深入发展的今天，加强科技创新，实施知识产权战略和标准化战略，是企业参与国际竞争，掌握市场发言权和主动权的有力武器。同时，加大力度对专业人才进行培养，并积极参与支持木地板标准化体系的建立和国际标准化战略，这是我国木地板行业实现跨越式发展的途径。

    《中国人造板》：在低碳、集约、环保的时代主题下，兔宝宝是如何做出努力的？

    蔡荣根：22年来，兔宝宝一直在为推动行业绿色进程而努力，主要体现在四个层面上。

    第一个层面是通过产品创新体现对消费者的环保责任。我们是国内同行业率先从欧洲引进E1级室内有害物质释放标准的企业，比国家实施强制性标准还要早两年。在此基础上，我们又依托植物胶技术，推出了汤豪斯专业地暖地板，使人造板工业从化学胶时代走向生物胶时代。

    汤豪斯专业地暖地板用大豆、玉米等粮食制胶，就如古人以糯米汁砌砖修建长城一样，能达到又牢固又环保又安全。

    2015年，我们又将所有的实木复合地板升级为E0级，不再生产E1级产品。且这个升级的成本，全部由公司消化，不转嫁给消费者。

    鲜明的环保特色，使兔宝宝地板先后获得了上海世博会、北京APEC会议中心等国家级工程的认可，成为其专业供应商，还通过了日本大臣认证、美国CARB认证、欧盟CE认证和中国环境标准产品认证。

    第二个层面是通过一些专业项目推进消费者教育。我们曾在北京人民大会堂召开白皮书发布会，对当前国内装修行业的环保现状进行剖析并提出建议，提升消费者的环保认知。

    公司从2012年开始又大力推进环保下乡，每年拿出一笔资金来用于乡镇市场的消费者教育、渠道建设和产品补贴，使广大农村村民提高装修环保意识并享受到既环保又实惠的产品。现在该项目已覆盖全国1200多个乡镇。

    第三个层面是努力构建人与自然的和谐相处。公司已全面通过FSC森林认证的林地经营认证和产销监管链认证，确保使用的每一根木材都来自于可持续经营的林地。此外，公司还在国家农业发展银行的大力支持下，在国内建设2.33万hm²（35万亩）林业基地，并在非洲的莫桑比克建设14万hm²可持续经营林地，努力使企业在充分满足消费者庞大木材需求的同时，减少甚至摆脱对天然林资源的依赖。

    第四个层面，是公司大力推进生产过程中的环境友好。公司严格履行ISO9000、ISO14000、ISO8000等系列环保、质量、职业安全认证管理有关要求，确保在生产过程中无超额排放，无伤社区环境。

    《中国人造板》：兔宝宝未来5年的战略规划是怎样的？2015年公司的重点活动及核心任务有哪些？

    蔡荣根：我们的五年经营指导思想：坚持环保特色，坚持渠道为王、终端致胜，坚持差异化竞争，坚持创新经营，努力提升产品竞争力，提升品牌影响力，提升团队运作能力。聚集资源于地暖地板细分市场、渠道下沉和O2O电商三大重点工作，巩固全国一线品牌市场地位。

    链接：德华兔宝宝，中国木业领军企业之一、同行业中首家上市公司。已形成原木全球采购、速生林栽培直至生产各类木制品的完整产业链。依托与全球同行的紧密合作，紧随欧美流行时尚，同步全球家装风尚，兔宝宝地板汇聚实木地板、实木复合地板、强化木地板三大系列，宜家、风尚、罗浮拼花、黄金甲、植物胶地暖地板等八大风格；致力于为中国消费者提供完美的产品与服务。 强大的实力、卓越的品质，使兔宝宝成为绿城房产、苏宁房产等地产知名品牌的战略合作伙伴，为其提供高端、精致的室内装饰系统解决方案。“环保，永不过时的时尚”，是兔宝宝始终坚持的信念。 （王硕）