辛巴被“打假”、李佳琦成“典型”……直播带货乱象该好好管管了

中国质量新闻网讯（庞鹤） 直播带货发展至今，夸大宣传、售假、退换货难等问题，已经愈演愈烈。近日，辛巴被“打假”，李佳琦、李雪琴、汪涵因直播带货售后难或刷单造假等问题被中国消费者协会（以下简称“中消协”）“点名”。随着直播电商风生水起，行业市场也愈发鱼龙混杂，虚假宣传、质量“翻车”、售后维权等众多乱象亟待治理。

直播带货频频“翻车”

11月21日，中消协发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》（以下简称“报告”）显示，10月20日至11月15日期间，共收集有关“直播带货”类负面信息334083条，“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差两个方面。汪涵、李雪琴被“点名”。

11月6日汪涵“顺德专场直播”中，有商家缴纳10万元开播费后，当天成交1323台，退款1012台，退款率高达76.4%。而且其他商家也有类似遭遇，导致店铺收到平台虚假交易警告。另外，当红脱口秀演员李雪琴 “双11”在某平台直播的311万观众中，只有不到11万真实存在。

最近闹得沸沸扬扬的“辛巴燕窝”事件，在经历了粉丝质疑、辛巴（本名辛有志）直播证明、打假人发鉴定报告后，11月27日，辛巴发表声明承认带货的燕窝产品实为一款燕窝风味饮品，确实存在夸大宣传。他称品牌方一直避而不见，其决定先行赔付，承担“退一赔三”责任（共需先退赔近6200万元）。

图片来源：辛巴微博截图

此外，中国质量新闻网近日在国家企业信用信息公示系统公布的上海市崇明区市场监管局行政处罚决定书内容中发现，李佳琦持股49%的上海妆佳电子商务有限公司因发布虚假广告，于2020年6月10日被罚款1万元。据投诉人反映，该公司开设的天猫网店（李佳琦专属店）销售的菲诗蔻洗发水宣称有防脱发功能，实际没有。

出了问题忙着“甩锅”

作为一种互联网经济新业态，直播带货销售方式方兴未艾。据阿里方面称，今年“双11”开场8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。然而，与此相对应的却是主播、品牌方等责任意识的普遍缺失。

针对汪涵直播带货“翻车”一事，汪涵签约方银河众星日前回应称，公司没有任何虚构数据或购买流量的行为，只是帮该电商平台账号做一次直播执行，没有必要去刷单，这次刷单后退单具有恶意攻击特征。目前平台方正在介入调查，具体攻击源头还未查清。

李雪琴11月21日对被中消协“点名”一事发布声明表示，李雪琴本人和工作团队并未参与任何直播运营，对直播数据统计过程也毫不知情。在看到报道后，第一时间联系核实，并表示坚决抵制直播数据造假等行为，以后也会更谨慎地做好前期工作，对直播带货合作方进行严格审核。

图片来源：李雪琴微博截图

此外，李佳琦去年年底因为“不粘锅”质量问题登上热搜，其在直播间售卖某款“不粘锅”时，让助理将鸡蛋打入“不粘锅”后，鸡蛋始终粘在锅底，虽然事后锅具公司宣称“李佳琦不会做饭，打鸡蛋的过程有误，锅没有问题”，但这一说法难以令人信服。

维权者经常被“踢皮球”

中消协报告指出，直播带货虽然火爆，但相当一部分只顾着聚流量、扩销量的商家其实并没有相应的售后服务体系；同时，商家、主播之间责任界定不清晰，遇到售后问题时互相“踢皮球”。

李佳琦直播间因“买完不让换”被中消协“点名”。有消费者投诉称：“你们直播间什么操作？第一次翻车，是只管卖，不管售后了么？买完不让换什么意思？那在直播间抢什么抢？费那么大劲抢完了，结果出现质量问题，一句让我退货不让我换搪塞我？我还怎么敢在直播间买东西？”

图片来源：中消协《“双11”消费维权舆情分析报告》截图

中央广播电视总台经济之声《天天315》此前曾报道，四川宜宾的赵先生在某主播直播间购买了卫生纸、洗衣粉、刮胡刀等产品，收到货之后发现，商品和直播间展示的样品相去甚远。事后赵先生辗转拨打了商家客服电话，但商家表示，既然是直播平台买的，就应该找直播平台。但赵先生多次联系该直播平台，问题还是悬而未决。

各方责任划分有待厘清

直播经济作为提振经济的新引擎，弱化了传统销售模式下电商企业角色，在很大程度上依赖平台流量和主播带货能力，且突破了传统的监管框架。因此，必须要厘清角色责任，筑牢监管堤坝。

以“辛巴燕窝”事件为例，虽然辛巴方面已给出先行赔付方案，但各方责任划分及赔偿依据仍需进一步厘清。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江在接受中国质量新闻网采访时表示，这次“辛巴燕窝”事件属于典型的网红带货问题食品事件，对于这次事件，要明确各方责任划分，比如，辛巴及其直播间承担什么责任？所在的直播平台承担什么责任？燕窝生产企业承担什么责任？消费者是按照《消费者权益保护法》要求“假一赔三”，还是依据《食品安全法》要求“退一赔十”？这些问题还需要根据具体调查情况来确定。

陈音江进一步解释说，就责任划分问题，要看辛巴（辛选）和燕窝生产企业之间是什么合作关系，如果辛巴方面是委托代销，实际上就相当于销售产品的经营者，那就要对其销售的商品承担直接责任。如果双方签署的是广告推广协议，燕窝生产企业要承担经营者的主要责任，辛巴方面则可能承担连带责任。因为依据《消费者权益保护法》，社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。燕窝产品显然关系到消费者的生命健康，辛巴方面现在已经承认带货燕窝过程存在虚假宣传问题，所以只要其虚假宣传造成了消费者损害，消费者就可以要求辛巴方面承担连带责任。

行业迎来强监管时代

直播行业乱象丛生，已引起相关部门注意。近期，加强直播营销监管的政策密集出台。11月6日，市场监管总局发布关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（以下简称《意见》）；11月13日，国家互联网信息办公室发布关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》（以下简称《规定》）；11月23日，国家广播电视总局发布关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知（以下简称《通知》）。

监管政策频繁发布预示着“直播带货”将告别野蛮生长，迎来强监管时代。

陈音江表示，《意见》专门针对经营主体的责任划分、规范直播营销和查处违法直播营销行为等三方面进行了规定，对指导基层执法和规范直播营销业态发展，无疑具有积极意义。《规定》要求建立带货主播黑名单制度，要求直播营销平台应当防范和制止违法广告、价格欺诈等侵害用户权益的行为，以显著方式警示用户平台外私下交易等行为的风险。《通知》明确要求对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。

协同治理确保监管不留死角

目前关于直播营销的法律责任、行业规范正在逐步建立并完善。一个全方位、多层次的监管体系正在建立。

“现有法律法规加上近期出台的这些政策，将来在规范直播营销活动的法律规定方面不会存在问题。”陈音江表示，关键是不同部门之间的协同监管问题，如何织牢监管网络，形成监管合力，直接关系到最终的监管成效。所以要明确不同部门的监管职能，同时建立多方协同治理机制，确保监管不留死角。

具体到监管方面，陈音江表示，首先要明确和压实平台的责任。凡是为直播商家提供网络经营场所、交易撮合、信息发布服务的，尤其是开通入驻功能的，必须履行电子商务平台经营者的责任，其他情况主要根据平台是否参与运营、分佣以及其对用户的控制力等情形，判定其是否需要履行电子商务平台经营者的责任。其次是要抓住明星、网红等重点监管对象，让其承担与流量相适应的责任。例如，存在虚假或引人误解宣传行为的，应按照《反不正当竞争法》承担相应责任；构成商业广告的，应根据《广告法》承担相关责任。同时对其违法违规带货行为加大曝光力度，并根据侵权严重程度列入信用黑名单。