直播带货“过度美颜”，算不算欺骗消费者？

马上又到年中大促，各路商家纷纷发力直播带货。然而，美颜滤镜、过度修图却有点烦人，直播带货“过度美颜”是否应事先告知、明示？是否涉及虚假宣传？来看《中国消费者报》记者调查采访。

被吐槽的美颜滤镜、过度修图

此前，小红书博主“喵哒哒哒”对护肤产品描述时，拍摄自己使用前的肌肤黯淡无光到使用后的皮肤透亮，声称“用一次瞬间提亮的美白产品”，后被中国消费者协会认定涉嫌虚假宣传。

除了卖货，还有各种被加了滤镜的景点在社交平台疯传，网友千里迢迢赶去却败兴而归。

观看直播购物成为人们的重要生活方式。王小月/摄

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主播或网红博主（以下统称为博主）在直播带货中，使用美颜滤镜技术，是否应事先告知、明示？

根据《网络直播营销管理办法（试行）》，经营者向消费者提供的有关商品或者服务的信息应当真实全面，不得做虚假或者引人误解的宣传。

上海正策律师事务所律师李翔：“网红通过美颜滤镜功能刻意美化商品和商品使用后的效果，相当于向消费者提供了不真实的宣传信息。消费者没有充分了解商品真实情况，被“过度美颜”宣传效果误导而作出购买选择，是对其知情权和选择权的严重损害。若经营者以盈利为目的，利用“过度美颜”夸张宣传某一商品或某种奇特功效，而这种效果客观上不是商品服务本身带来的，而是人为干预导致的，那就一定要对消费者予以明确告知。”

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇：“博主在直播或图文带货中使用美颜滤镜技术，应当对消费者予以明确告知。带货前明确告知消费者是否使用了美颜滤镜技术，以及滤镜会带来的影响，如此也能保障消费者的知情权。”

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如何评判博主的美颜行为属“过度”，甚至属于欺骗呢？

李翔认为，美丽是因文化和个人而异的概念，因此“过度美颜”也是一种主观的概念。对于“过度美颜”是否构成诈骗，需要从博主是否对用户产生实质性误导，并从中牟取利益这个评判标准来进行考量。

“需要根据具体情况来判断。”洪勇表示，如果博主在虚假宣传、欺诈消费者方面有明显的故意意图和过错，就可能构成诈骗罪；如果博主只是在美化形象上存在一定程度的夸大宣传，但并未欺骗消费者，则可能构成民事侵权。

洪勇解释道，如果有人故意使用经过处理的图像或歪曲自己的身份来诱骗他人提供奖励或礼物，则可能涉嫌诈骗。例如，博主主观上具有非法占有他人财产的故意，并且通过超强滤镜制造“虚假外貌”的行为，使粉丝陷入错误认识而进行打赏，甚至索取打赏，涉及金额超过入罪标准的，则可能被认定为诈骗；但如果打赏是基于正常决策下做出的行为，并非仅仅因为“高颜值”，那在这样的情况下，主播使用超强滤镜和打赏没有必然因果关系，一般不认定为诈骗。

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如何采取有效措施规制“过度美颜”问题？

“根据《消费者权益保护法》，消费者知情权的保障至关重要。”李翔建议，可以通过以下几个方面规制“过度美颜”。

一方面，对于使用美颜滤镜技术的直播，可以建立广泛的披露机制，如网红、推荐者和经营者应提供真实和透明的信息，在直播或发布推荐信息时明确表明是否使用了美颜滤镜或其他图像编辑技术；

另一方面，呼吁有关部门尽快出台更加详细的相关监管规则，相关部门可联合出台部门规章，弥补法律漏洞，消除法律真空地带；同时，相关监管机构可以对经营者的宣传行为加强监管力度，确保其符合普遍意义上的评价标准及《广告法》的相关规定，以此来促进真实和公平的市场环境。