北京市消费者协会发布网络直播业态消费调研报告

北京市消费者协会发布网络直播业态消费调研报告

近期，北京市消费者协会通过问卷调查和专题研讨等方式开展了网络直播业态消费调研活动。本次调研对4112个消费者开展了问卷调查，并邀请相关人员进行专题研讨。结果显示，网络直播消费已经成为非常普遍的互联网消费模式，但网络直播消费模式中的商品质量、主播宣传和售后服务等方面仍然有待提升。

一、主要调研结果

（一）超九成受访者有过网络直播消费经历，通过网络直播购买最多的是化妆洗护用品。六成（60.55%）受访者表示经常通过网络直播方式消费，三成（30.28%）受访者表示偶尔通过网络直播方式消费，不足一成（9.17%）受访者表示从来没有网络直播消费经历。通过网络直播方式购买最多的是化妆洗护用品（50.78%），其次是食品饮料（40.71%）、服饰鞋帽（35.24%）、家居日用（25.41%）、数码电器（20.65%）和珠宝文玩（16.25%）。结果表明，网络直播消费已经成为非常普遍的互联网消费模式，基本覆盖了化妆品、食品、服饰和家居用品等日常消费。

（二）传统电商平台仍是网络直播消费的主要渠道，但短视频平台及社交平台发展潜力较大。六成（60.94%）受访者选择传统电商平台直播消费；三成多（35.85%）受访者选择短视频平台直播消费；两成（20.31%）受访者选择社交平台直播消费。结果表明，尽管短视频平台拥有流量大、互动性强等特点，但传统电商平台目前仍然是网络直播消费方式的主要渠道。从长远看，短视频平台和社交平台有广泛的用户基础，直播带货等新模式发展迅猛，潜力较大。

（三）受访者选择网络直播消费的原因主要是出于对主播的喜爱和信任。近半（48.54%）受访者表示选择网络直播消费是出于对主播的喜爱，四成（41.68%）受访者表示是出于对主播的信任，近三成（28.04%）受访者表示是直播方式激发了购物欲望，近两成（18.14%）受访者表示是由于价格便宜。结果表明，对主播的喜爱和信任是多数消费者选择网络直播消费方式的主要原因，其次才是直播方式激发购物欲望、价格便宜等原因。

（四）七成多受访者认为销售商家是网络直播消费问题的责任主体，超七成受访者表示遇到问题会找销售商家或主播解决。七成多（74.59%）受访者认为销售商家是网络直播消费问题的责任主体，其次是主播（60.09%）和电商平台（59.80%）。如果遇到直播消费问题，七成（71.45%）受访者选择找销售商家或主播解决，六成多（65.64%）受访者选择找平台解决，同时有两成多（25.02%）受访者表示不再追究。结果表明，多数受访者认为销售商家作为实际经营和发货方，应该为直播消费问题承担主要责任。遇到直播消费问题后，大多数受访者选择找销售商家、主播以及直播平台等相关主体维权。

（五）半数受访者对网络直播消费表示总体满意或非常满意，大多数受访者建议平台加强管理。五成多（53.99%）受访者对网络直播消费表示总体满意或非常满意，不太满意或非常不满意的受访者超过两成（21.91%），两成多（24.10%）受访者表示感觉一般。关于对网络直播消费的改进建议，近八成（77.04%）受访者认为平台应加强管理，六成（62.35%）受访者认为应加强行业自律，五成（52.16%）受访者认为应提高主播个人素质与职业素养，四成（40.30%）受访者认为应明确和细化相关法律责任。结果表明，网络直播消费总体满意率尚需提升，受访者期待在加强平台管理、推动行业自律、提高主播素养、细化法律责任等方面持续改进。

（六）受访者选择网络直播消费时最看重商品质量。选择网络直播消费时，看重商品质量的受访者最多（76.87%），其次是看重商品价格（64.11%）和品牌（59.27%），此外是平台形象（42.46%）和主播信用（39.25%）等方面；出现商品质量（79.21%）、虚假宣传（69.29%）、售后保证（62.35%）、价格欺诈（48.98%）和发货（45.36%）等问题或纠纷是消费者最为担心和关注的因素。结果表明，多数受访者在选择网络直播消费时，最看重的是质量、价格、品牌这些“硬指标”。

（七）网络种草内容隐蔽性强、辨识度低，易获消费者信任。网络种草一般指通过网络宣传某种商品或服务的优点以诱人购买的行为，其隐蔽性较强，消费者对其辨识度较低。发布者通常在种草视频或文章中加入主观感受和相关推荐，内容难辨真假。观看种草内容时，消费者存在追寻别人足迹或者借鉴别人经验的心态，如果在客观内容中掺入夸大商品或服务效果的内容，且不明示具体利益关系，消费者很难辨别商品或服务的真实情况。

（八）达人探店观点存在主观随意性，客观真实性难判断。达人探店一般指主播或视频拍摄者通过直播、视频等方式，把在经营场所的消费体验进行分享的行为。从消费者的角度来看，探店内容是对体验分享和评价的信息传播。探店内容可能是商业的，也可能是非商业的，主播一般不会主动披露其中的利益关系，并添加广告标识，部分评价具有个性化、专业化特点，观点本身也具有一定的自由空间，消费者很难判断信息的真实客观性。

二、建议

（一）明确责任划分，强化主体责任意识。直播带货不同于传统网络销售模式，其涉及的主体及法律关系复杂，存在主体身份交叉、不同法律关系重叠的情况。建议通过立法或制定行业标准等方式，进一步明确直播带货平台、商家与主播之间的责任划分，为平台、商家和主播等各方主体划定合规经营底线，引导和督促有关经营主体诚信守法。

（二）加强行业自律，主动自查自纠。直播行业要主动开展行业自查自纠活动。运营平台要完善内部监管措施和自治规则，从加强入驻审核、商品抽检、营销推广、商品评价、违规管理、售后保障、纠纷解决等全流程管理；主播要主动担起责任、提升专业素养，不做虚假夸大和误导性宣传；商家要诚信守法经营，加强产品质量把控，切实做好售后服务。

（三）加强消费教育，提升消费者自我保护意识。消费者选择网络直播方式购物时，首先要查看直播平台公示的商家信息，查看其是否有营业执照和相关行政许可，如果未公示商家证照信息，消费者尽量不要购买其商品或服务。其次不要轻信主播对产品功效的宣传和低价承诺，根据自身实际需要理性消费。此外，保存好直播视频、聊天记录、支付凭证等证据，遇到问题依法维权。