国风时尚化激发消费新活力

□ 符文佳 文/摄

“今天咱们到得早，应该能买到新出的龙年限定。”近日，在北京市东城区东四北大街的稻香村零号店，两位年轻消费者一边给新买的稻香村特色奶茶拍照，一边交谈着。

“胡同门牌”“八戒果果”“剪纸方酥”……在这家店里，富有民俗意义的名字为传统中式糕点穿上了“新衣”。一个个精致而小巧的糕点静静地躺在橱窗里，引得消费者一边啧啧称赞，一边掏出手机拍个不停。

近年来，在北京，稻香村、吴裕泰茶庄、百年义利……这些耳熟能详的老字号企业在坚守传统风格的同时，不仅引入现代制作工艺，更将传统国风产品与时尚元素相结合，呈现出国风时尚化特点，吸引了众多年轻消费者青睐。

据一位店员介绍，稻香村零号店主要售卖手工制作的新中式点心和文创周边产品，与其他稻香村门店相比，点心的馅料和口味会更丰富，外观则呈现出国风的时尚化特点。“店内售卖的点心系列和文创产品都会不定期更新，每次上新来买的年轻人都可多了。”她说。

据了解，北京稻香村通过产品的口味、包装上的不断创新和迭代，将传统中式点心附加浪漫、精致、前卫等年轻人更喜欢的元素。店内各式各样的文创产品、新式茶饮更是北京稻香村为品牌走向年轻化、时尚化做出的新尝试。北京稻香村相关负责人在接受采访时表示，北京稻香村希望将京味儿糕点及其背后蕴含的文化与现代时尚潮流相结合，传播中国传统美食文化。

沿着东四北大街北行，笔者来到吴裕泰茶庄北新桥总店。门店外，两位脸冻得通红的年轻消费者正在品尝吴裕泰的网红产品“茉莉花茶味冰激凌”。

为了吸引年轻消费者，吴裕泰茶庄在位于旅游区或商业区的门店增设了茶水吧和新鲜制作的茶味冰激凌。此外，吴裕泰还推出茶饼干、茶粽子、茶蛋糕、冷萃茶、“只此青裕”小袋泡茶、茶月饼等传统茶叶的衍生品，以使产品更加“年轻化”、多样化。

据一位店员介绍，吴裕泰通过与国潮文创IP联名，在产品的包装设计上做出许多新尝试。与京剧《穆桂英挂帅》《锁麟囊》《御碑亭》联名的京翠红韵红茶系列，与中国国家博物馆合作推出的“花语茶言”国博联名款礼盒和“四季美裕”联名款礼盒都深受消费者喜爱。“很多年轻人都特意来我们店购买这两款联名礼盒呢！”这位店员说。

据艾瑞咨询和艾媒咨询的相关调研报告显示，新中式糕点、茶饮随着自媒体行业的发展成为新热点，超七成消费者每周购买中式糕点和茶饮，青年群体为消费主力军。在“文创联名”“新中式养生”盛行的当下，产品的健康属性和精美的包装设计成为吸引更多消费者的关键。

北京稻香村和吴裕泰茶庄的创新是一个缩影，各行各业的老字号企业正在产品研发、门店空间体验感、增加文化属性、跨界联名等方面频频发力，围绕消费者需求不断做出调整与创新。泸州老窖为实现品牌形象年轻化联手国潮品牌钟薛高推出“断片雪糕”，中国邮政为提供多元化服务场景开设“邮局咖啡店”，北京同仁堂为顺应年轻消费者“朋克养生”潮流开设“同仁堂知嘛健康”养生咖啡厅……

有业内人士表示，创新是老字号的文化底蕴赋能企业价值提升与品牌塑造的重要途径，是企业可持续发展的“催化剂”。更多元化的包装设计，更新颖的营销方式，使老字号企业正逐渐融入时代潮流走向创新之路。顺应新消费趋势、国风时尚化，对老字号企业来说是一次更新迭代，更是一次新机遇。

《中国质量报》