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近日，特食Sir看到一则很有意思的电梯广告，该广告的宣传语为“聪明宝宝喝飞鹤，连续5年奶粉第一”。
带着强烈的好奇心，特食Sir以“飞鹤奶粉”为关键词进行全网搜索，发现飞鹤奶粉的广告文案众多，但投放至某电视台的广告和居民楼电梯广告的宣传语却明显不同，电视广告为“连续五年销量第一”。
通过对比电梯广告和电视广告不难发现，电梯广告中明显省略了“销量”一词而用“奶粉”取而代之。特食Sir询问身边的几名消费者，他们普遍认为两种广告语说的显然不是一回事，会让消费者对该产品产生较大的认知差异。看到“销量第一”时，会明确所传递的信息为该产品“很受欢迎”“卖得很好”，但 “奶粉第一”时，心态则会发生变化，感觉该产品“非常可靠”“美誉度高”“有保障”。
特食Sir还发现，网络上大量飞鹤奶粉的宣传和形式不同的广告，无一例外地触发了“国际权威调研机构弗若斯特沙利文”这个关键词。
“销量第一”能否扩大为“第一”？
从投放的广告可以看出，飞鹤奶粉两个“第一”的市场地位确认证书是由弗若斯特沙利文（以下简称“沙利文”）颁发。“沙利文”在飞鹤的广告中充当了什么样的角色，这又是个什么性质的机构呢？
从上图可以看出，飞鹤奶粉的两张市场地位确认证书认证来源，是“沙利文”基于2019年至2023年中国婴幼儿配方奶粉市场以婴幼儿配方奶粉品牌销量计的比较研究作出的确认，以及基于2021年至2023年全球婴幼儿配方奶粉市场以婴幼儿配方奶粉品牌销量计的比较研究作出的确认。
那么，确认证书中“销量第一”的概念是否能够嫁接甚至演化为“连续5年奶粉第一”这样的广告语？
如果有所谓权威的第三方机构作出认证，并且企业将其销量等数据公开化、透明化，能否意味着使用类似“第一”的宣传语就符合《中华人民共和国广告法》相关规定呢？
带着以上疑问，特食Sir采访了北京市中闻律师事务所的律师戴嘉鹏。
“飞鹤连续五年奶粉第一”的广告宣传语是否合法
戴嘉鹏律师表示，“奶粉第一”和“奶粉销量第一”在含义上是不一样的。宣传语为“销量第一”仅指奶粉的销售量；只使用“第一”不仅仅是销量，而是全方位地超过其他奶粉竞品，包括质量、知名度、美誉度、回购率、投诉率等多个评价标准，甚至还有更多。
企业将某个指标的“第一”宣传为全部指标“第一”，涉嫌构成虚假宣传行为，不仅是对消费者的欺骗，也可能是对竞争对手的不正当竞争。
“第一”虽然属于广告法中规定的绝对化用语，在一定条件下也是可以使用的。但企业对此数据的真实性有证明的义务，同时认定该市场地位的机构也应该具备相应的证明能力。根据市场监管总局发布的《广告绝对化用语执法指南》，在不具有误导消费者或者贬低其他经营者的前提下，在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的绝对化用语，不适用广告法的禁止性规定。
飞鹤奶粉在电梯广告和其他类型的广告中选择使用两种截然不同的宣传用语，虽然都使用了“第一”，但在居民住宅的这种人员相对固定、空间更为封闭的电梯间广告中，悄悄换成“第一”概念很难被监管人员察觉。且因其属于精准投放，影响会更大。那么，面对可能会出现的违法电梯广告，监管人员该采取什么样的措施呢？
对电梯广告监管，市场监管部门该如何有效执法
电梯广告相较于其他形式的广告存在一定的隐蔽性和滞后性，虽然是一种针对封闭范围内的群体，但总体的受众范围广泛。电梯广告不像互联网广告那样有多级监控网络，市场监管部门等监管机关很难做到对某些特定空间里的每一块梯媒屏幕进行及时有效监管。针对相关问题，监管人员该如何有效执法？特食Sir采访了一些市场监管部门广告监管人员。
这些广告监管人员给出以下几点建议：
一是企业在开展广告宣传时应严格把关，不同媒介形态中的广告标准应统一，切实保护消费者和社会公众的合法权益。
第二，电梯广告应当明确标明实际运营主体的信息和应急处置联系方式，既便于消费者和社会公众日常的监督，也有利于监管部门及时与运营方取得联系核查情况。
第三，电梯广告运营方应当通过客服电话、网站或者固定方式公布梯媒广告的收费标准、运营主体信息、联系方式、投诉电话，以便于遇到有消费者或者社会公众的质疑及时答复。
第四，对于电梯广告运营方，如果不能够明确标明主体信息、对违法广告不予配合采取有效措施的，应当严格处理。
特食Sir认为，飞鹤奶粉在广告中的表述虽有“国际权威机构”的认证，但在电梯广告宣传中，将“销量第一”这一具体指标转化成“奶粉第一”，从而在消费者心中营造出超越竞争对手的全方位优势形象。对于这种存在模糊界限、涉嫌误导消费者的行为，应加强监管，确保广告内容的真实性和合法性，维护公平竞争的市场环境；消费者也应注意甄别，对产品有清醒认识，增强防范意识，理性消费。
京公网安备 11010502031058号
