访上美副总裁刘明：布局线上并非临时起意，我们有备而来

21世纪第三个10年伊始，新冠肺炎疫情这样的一只“黑天鹅”让众多行业措手不及。大家在短时的震惊、惶恐之余，纷纷披挂上阵，投入到这场没有硝烟的战斗之中。

疫情严峻，各地各行业停业闭馆，这让原本可期的春节戛然而止。在打赢疫情阻击战的过程中，网络的力量凸显而出，不但汇聚着群防群控、众志成城的精神和力量，也让不少行业、企业借助网络转变经营方略，不但成功解决危急时刻自身生存问题，更绽放出破局突围、逆势成长的勃发力。

迈向数字化生意模型，线下业务线上补

“相信整个行业遇到的问题和我们一样，公司开工迟，收入大幅减少，尤其是线下渠道损失较大，因为人们不再出行、聚会，门店冷清惨淡，原本踌躇满志的动销计划也无计可施。2020年春节疫情期间，上美线下渠道下滑95%。”日前，在接受采访时，全国化妆品头部企业上美集团副总裁刘明直言疫情对企业的冲击。

上美集团副总裁 刘明

正视化妆品行业当下的生存问题，成为众多企业的头等大事，也让不少有识之士大力创新，大刀阔斧地改变现有格局，向数字化生意模型迈进。

据了解，在疫情的影响下，2020年1-2月，上美集团线下渠道下滑95%，但线上渠道增长了107%，拉动了上美集团整体增长15%。其中，主力品牌韩束、一叶子、红色小象捷报频传，无论是旗舰店的销售排名、粉丝数、爆品销售件数，抑或是同比销售额，均获得了指数型增长。

“疫情是危机也是转机，更有机会跑赢市场，我们希望能够提升线上化收入比例，以及向新零售端转型。”刘明表示，“布局线上不是临时起意，疫情促使集团加快了线上业务发展的速度，我们是有备而来的。”

2019年9月开始，上美集团加大线上布局，相继成立了社交零售，社交电商，社交直播、新零售电商部门，并对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。2020年，流量进入井喷期和变现期，从而为上美集团在此次疫情下成功突围、一举追回线下流失的市场份额奠定了基础。

线上三大策略，增加用户粘度

谈及如何做线上用户喜爱的产品，刘明坦言，“线上业务很大程度依赖于高颜值、好品质、具有社交属性的‘ 明星爆品’。”上美集团在日本、上海成立了两大科研中心、两大生产基地，第一时间汲取世界尖端技术，确保源源不断输出用户真正喜爱的明星爆品，为线上业务提供充足弹药。

上美集团日本、上海供应链

“明星爆品是第一步，如何用‘爆品+流量’的打法收割流量，赋能线上销售，我们做了充足的应对。 2019年开始，我们采取了‘密集、大手笔投放社交媒体，深耕消费者心智’的方法论，充分布局双微一抖小红书，并与头部MCN机构、网红达人建立多维、密切合作，在外围建立起活跃的品牌流量池。”一波与时俱进的营销操作，令上美集团线上业务增长初见成效--2019年上美集团线上业务占比同比2018年有了显著的提升。

2020年春节期间，受疫情影响上美集团的经营策略升级为提高线上化收入比例，尤其是在社交零售、社交电商、社交直播、B2C电商、天猫期间店等线上通路发力。“为配合这个数字化转型，我们的线上营销策略上主要通过这三个方面去做：一是突围私域，二是聚焦抖音，三是加码网红直播。”刘明介绍说。

私域作为头部重点项目，上美集团于去年10月全面启动，通过企业微信、微信社群不断私有化顾客资产，形成品牌的私有流量。由于这场疫情，上美集团意外加快了私域项目的推动节奏，使小程序电商迅速爆发。刘明高兴地表示，“我们近期的私域用户很大一部分来源于线下，近4000名导购通过朋友圈、社群进行卖货，快速在小程序进行成交。我们看到，私域项目无缝衔接地进行用户触达、裂变，让企业追回并远超越线下流失的市场份额。”

“聚焦抖音”是上美集团一直以来延续的策略，在疫情特殊时期，更是带量的必备武器。目前，上美集团在传统广告费用上暂时进行了大规模收缩，以保持现金流正向稳健，同时，大量增加抖音投放预算，持续放量。情人节期间，韩束、一叶子的抖音投放量级在美妆类目冲到了全国前五，集团抖音投放总体量目前稳定在全国美妆类目前三，近段时间有机会冲击第一。

此外，刘明认为，“直播更具有现场感，能满足渴望热闹与社交用户的迫切需求。因此，加码网红直播，尤其加大淘宝直播、快手直播带货业务，积极探索私域直播，也成为我们不断努力的方向。”笔者纵观这段时间韩束、一叶子品牌的直播数据，李佳琦、薇娅等头部网红直播在疫情期间的销售情况比日常表现更好。

韩束金刚侠面膜多次不间断入选头部主播李佳琦直播间

线上线下还将齐头并进

据悉，为了响应国家抗击疫情的号召，上美集团于2月3日开始全员在线远程办公，并迅速成立线上部队ALL IN线上业务，2月10日起，所有高管全部到岗办公。

线上业务的持续增长，以及当前营销的新趋势，虽然会极大地凸显线上渠道的重要性，但我们知道，实体通路永远是企业不可或缺的一环，只有线上线下齐头并进，才能赢得更大的市场份额。一向以全渠道均衡发展著称的上美集团更加深谙此道。

“疫情期间，我们所做的调整还有--加快线下渠道的数字化信息化改革，我们会给予线下的代理商、零售商创新的商业模式，结合线上线下的互动，创造出多边商机。”刘明说。

上美集团简介：

上海上美化妆品有限公司成立于2002年，是全渠道营销的知名化妆品企业。旗下拥有知名品牌韩束、一叶子、红色小象等，主营业务包括护肤、面膜、母婴、彩妆等品类。

未来，上美将秉承“因为喜欢”的企业核心价值观，在销售、科研技术、社会公益等领域，与世界上最好的企业并驾齐驱，成为世界上最优秀的中国企业之一。