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鲜少有城市像卡塔尔多哈这样，在21年间两次见证中国制造业的历史时刻。
第一次是2001年11月10日，身穿阿拉伯白袍的世界贸易组织（WTO）第四届部长级会议主席卡迈勒“啪”地一声敲下木槌，宣布中国成为WTO第143个正式成员。中方代表喜极而泣、拥抱庆祝的现场画面，让全世界看到中国人对新世界的雄心和渴望。
当时中国制造在全球比重仅有5%，正渴望得到接纳和认可，深度融入到全球经济。彼时，以华为、联想为代表的一批中国品牌，冒着“呛水”甚至“溺水”的风险，也要到波澜壮阔的海外去搏击一番风浪。
21年后还是在卡塔尔，中国制造以另一种姿态出现在世人的面前。通过赛场周边广告围挡上的醒目汉字，中国品牌主们试图讲述一个民族自信的故事。
无论是海信喊出的“中国制造 一起努力”，容声冰箱打出的“国货之光”，还是蒙牛的“天生要强”，顶级体育赛事成为中国品牌展示雄心的舞台，以及加速全球化的阶梯。
逐渐树立信心的过程，水到渠成的必然
卡塔尔世界杯是海信在赞助两次欧洲杯和一次世界杯后，第四次赞助世界杯顶级足球赛事。
海信董事长林澜将这个过程形容为“一个逐渐树立信心的过程”。“2016年海信第一次赞助欧洲杯时，时间紧张，但海信品牌知名度上了很大一截，此后信心越来越足。”
放在中国企业体育营销的进程中，或许更能理解这句话的深意。尽管这两年欧洲杯、世界杯赛场上中国企业身影频现，但回到6年前，2016年欧洲杯上，海信是欧足联半个多世纪的历史上第一家来自中国的全球赞助商，就连央视主持人也在节目中感慨，中国第一次和欧洲杯有了联系。
此后，海信在全球顶级赛事IP运营上接连出手。2018年，海信走上世界杯，此后又是2020欧洲杯、2022卡塔尔世界杯……连续四次赞助世界顶级体育赛事，这在中国企业中绝无仅有。海信也因此被称为中国体育营销头号玩家。
“这一切，其实并非突然发生，也不是拍脑袋的偶然决定。如今回顾过往，我们的这种感觉更加清晰——这是水到渠成的必然。”海信集团品牌管理部副总经理庞静表示。
这一粒种子，最初是一句话——海信未来发展，大头在海外。2004年，海信成立35周年时，这句话第一次被海信人所知悉，2006年，在澳洲再次被重申，并正式被确立为海信集团的国际化战略。
这一粒种子，随后因这一战略的确定发芽，成为海信人的一个必然选择——要做品牌，要从简单的卖货变成长期经营自主品牌，这才是企业的未来，是建百年海信的根基之所在。
偶然的开始与清晰的信号
时间拨回到2008年，彼时的海信对于体育营销几乎可以说是完全陌生的。那时，距离海信正式确立“大头在海外”的国际化战略刚刚过去两年，一个萦绕在海信上下的难题便是如何在海外把自主品牌做起来。
事实上，不仅是海信，当时的中国家电行业可以说几乎没有人确切知道如何在海外做品牌。2006年的时候，借助加入世贸组织的东风，中国家电企业的国际贸易可以说红红火火，OEM代工既有规模又有利润。
澳洲市场是海信第一个做自主品牌的海外市场。当时，产品严格按照澳洲市场的本土化消费需求来规划。“这是中国企业里是比较早有这种动作的。”海信国际营销公司家电产品规划部张志伟回忆。伴随着产品本土化研发，如何让海外消费者和渠道接受海信却是个问题。
“打入海外各国的零售渠道，跟他们搞好关系，就像煲汤，得慢慢熬。”海信集团董事长林澜曾如是说。
就在海信的国际贸易人员在尝试寻找最有效的方法的时候，澳网组委会为了寻找新的赞助商而找到了海信澳洲公司，提议让海信试试。
虽然从澳网方面来说，赞助价格已经十分“优惠”，但无论对于当时的海信澳洲公司、国际营销总部还是海信集团，这都是一笔最大的品牌费用，而且此前海信并没有体育赛事赞助的经验。
再三犹豫之下，想要突破自主品牌发展的决心占了上风。那时，海信对国际营销有一条这样的要求：“就算你总收入完成了100%增长，如果自主品牌没有达成预定的增长，也是没有完成业绩指标。”于是，2008年的澳网公开赛上，Hisense大大的logo第一次立在了大洋洲的球馆上。
自此，海信一口气连续赞助了7年澳网，到第7年的时候，市场占有率已经到了20%。
如今，澳洲无疑是海信做自主品牌最成功的市场之一。自2017年开始海信电视和海信冰箱销售量位居市场前茅。在澳洲每10台冰箱就有2.5台海信造；每10台电视就有2台海信造。
事实上，海信人更愿意把赞助澳网视作一个象征，是一个清晰的信号——要想做品牌。海信集团公司副总裁、国际营销总裁朱聃曾表示：“赞助澳网是一个很关键的决策，它不仅仅是给市场带来什么，而是我们这些人在前线推自主品牌时，会经历很多痛。总部决策说赞助澳网，而且是金融危机的时候赞助澳网，给了我们很大的信心，意味着自主品牌是集团坚定不移的战略。”
坚定不移建设全球自主品牌的信念
今年10月，卡塔尔世界杯形象大使、中国球迷的老朋友米卢蒂诺维奇到访海信集团。海信董事长林澜首谈赞助世界杯的“初心”——足球是世界语言，是世界上参与度最广泛的运动。2016年以来，海信连续赞助欧洲杯和世界杯等全球顶级足球赛事，走出了一条海信特色的体育营销之路，这背后承载的是海信坚定不移建设全球自主品牌的信念。
林澜透露：7月底他与国际足联主席因凡蒂诺会晤时，对方直言不讳地说——国际足联选择赛事赞助商的标准绝不是谁给钱多就选谁，而是寻求一个“真正做品牌”的企业——这家企业不仅在体育营销等方面投入，而且要持续投入技术和产品创新做品牌，并且见到效果。海信是真真正正在做全球品牌的企业。
数据显示，赞助世界顶级体育赛事，大大加速了海信国际化的征程。从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年欧洲杯，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超过80%。
尤其值得一提的是，今年7月27日，谷歌携手凯度发布《中国全球化品牌50强》榜单显示，来自美英法澳日等11个国家的117万名消费者投票选出了他们心中的中国家电全球化第一品牌，结果正是Hisense，这已经是海信连续6年位居中国全球化品牌10强。
中国显示技术引领全球的光荣与梦想
这些年来，大多数人看到的是海信参与国际顶级赛事，解决了向陌生国家的客户和消费者解释“海信是谁”的问题；很多人并不了解的是，这些顶级赛事对高端技术的前瞻性使用，驱使着海信每年投入大量的研发经费进行技术升级和产品迭代，海信电视的产品力借此快速提升，为全球用户带来更好的观赛体验和享受。
足球这项世界第一运动的魅力，正是从1937开始通过电视转播和直播被全球观众所感知并喜爱，世界杯和欧洲杯也一直都是显示与转播技术突破和普及的时间窗口。
2002年韩日世界杯引入超高速摄像，让球迷体验到精细瞬间的震撼。到2006年，世界杯转播分辨率首次达到了全高清的1080P级别，这样观众可以更加清晰地看到球员跑动的细节。
正是在那段时间，一直潜心研究国际最尖端技术发展趋势的海信，在技术变革前夜，前瞻性地选择了1080P这一技术潮流趋势，以雄厚的技术积累领先同行半年推出1080P液晶电视，不仅推动了整个平板市场技术进步，也因此开启登榜中国市场榜首的历程。
这些年来，为更好地呈现足球体育赛事，海信一直追求画质、音质、智能交互技术的不断迭代和创新。如今，在海信的带动下，多分区动态背光控制技术，成为了全球中高端液晶电视产品的标配，带领整个行业向着高画质的方向持续演进。去年，海信在电视行业率先推出了XDR显示技术，远超于HDR的观看体验。今年，海信实现再次突破，在行业内首次实现1%小窗口2000尼特稳定峰值亮度，实现了2倍于OLED的动态范围，画面更通透。中国科学院欧阳钟灿院士评价说，“它将液晶电视画质提升到一个前所未有的新高度”。
正是基于持续的技术创新，基于高端大屏引领行业走势和品牌溢价能力的提升，在全球电视行业整体环境低迷的情况下，海信以稳健增长赢得了破局的战略先机。不久前，奥维睿沃发布2022年1-10月全球电视品牌监测数据，海信电视1-10月全球出货量达1960万台，同比增长18%，超越LG跃居世界第二，这也是中国电视品牌年累出货量首次进入全球第二。
事实上，在CRT时代到液晶时代，日韩电视企业借助世界杯塑造品牌力，留下了与电视技术革新密切相关的印记。1988年三星正是凭借赞助汉城奥运会，从国内品牌走向世界，并取代日企登上消费电子王座。日本家电企业在衰落之前，也是世界杯、奥运会等顶级赛事的“常客”。索尼赞助2010、2014两届世界杯，东芝在2002和2006年两次赞助世界杯，夏普也曾是欧洲杯的“金主”。
从欧美到日韩，从日韩到中国，世界家电产业正走进属于中国企业的时代。
中国制造 一起努力
11月29日，海信在卡塔尔世界杯围挡广告打出“中国制造、一起努力”八个大字，从一个品牌的崛起到整个中国制造业发出的强音，从强调个体的实力到聚焦群体的画像，描绘了一个奋斗坚强努力的中国制造业军团。
如果了解中国品牌如何一路隐忍地从备受漠视的“Made in China”，走向进入欧美主流渠道的全球品牌，大概就能理解中国品牌在台面上证明自己、证明中国制造业的那种复杂心绪。
当年一家日本家电企业曾这样评价中国同行，“中国的企业就是一帮水果贩子，市面上需要什么水果，它们就包装什么水果。”
正是这句话刺痛了海信人——要做那个种水果的，而且是种优质品种水果的。几十年来，海信坚持技术立企，自研芯片、上线模组，自主研发激光电视和ULED技术，让中国的民族产业在世界上占有一席之地。
当前，中国品牌已经开始集体出海。比如在家电行业，海信、海尔等企业与目前的世界霸主韩国三星、LG进行正面对决。面对强大的竞争对手，中国制造业更应该抱团一起走向海外。
参照产业全球化的过往案例，国内少有制造业企业可以孤立地拿下全球市场。其背后离不开整个产业链的联动，行业的一起努力。
最典型的是中国光伏产业，2012年被欧洲贸易制裁时，因为原料和市场两头在海外，整个产业瞬间跌入低谷。而今当原料生产、市场需求都不再被“卡脖子”，中国光伏再度崛起，诸如光伏组件龙头隆基、天合、晶澳、晶科均处于产业链的主导位置。国际能源署预计到2025年，中国多晶硅、硅片在全球的生产份额将达到95%。
当下越来越多的中国制造在全球产业链变得举足轻重。比如在新能源领域，宁德时代的动力电池占据全球34%的市场份额，这意味着全球每生产三辆电动车，就有一辆配备的是宁德时代的电池。在电动车领域，比亚迪把电动大巴卖到了日韩、欧美，在日本纯电动大巴市场市占率达到了惊人的70%。
如果纵览宏观数据，中国制造已经在全球占据30%的比重，中国制造增加值连续12年世界第一，世界500种主要工业产品中有四成以上产量排名世界第一。
未来如何在全球市场扮演更为关键的角色，离不开中国制造的“一起努力”。（闻 达）
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《中国质量报》
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