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机遇与风险往往如影随形，商业发展尤其如此。
中国作为全球数字化程度最高的国家之一，几年前便已在全球电商销售额中占据了近半壁江山，当突如其来的疫情给人们的生活带来巨大困扰时，却又同时助推了中国消费者从传统零售向线上渠道的转移。
根据麦肯锡消费者最新调查显示，疫情高峰阶段中国食杂销售的线上渗透率提高了15~20个百分点，且预计其中至少有6个百分点的增长会长期保持；另有超过55％的中国消费者表示，他们很可能会永久性地增加在线上购买食品的比例。
然而伴随行业的迅猛发展，各类不良现象也在日益增多。部分商家在逐利目的驱使下，陆续出现了言行失范、售卖假冒伪劣商品等行为，与个人诚信和保障机制紧密链接的直播电商领域，更成为了各种失范行为的高发地带。
在此情景之下，“秩序重建”“有法可依”成为了行业良性发展的重中之重和重塑根本，相应政策也迅速出台，《网络直播营销管理办法》《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》等一系列政策法规，均为这一新兴行业的规范化提供了法律依据。1月11日，中国消费者协会也发文确定2023年全国消协组织消费维权年主题为“提振消费信心”。
压力同样给到了平台方，各大短视频平台均积极构建相应的治理体系。以快手为例，该平台选择了刀刃向内，一边聚焦优化商品风控机制、靶向治理内容服务生态，一边加强风险商家拦截自净等专项工作，目前基本形成了一套全流程、全链路、全周期的“三全”治理体系。
防患于未然
靶向治理构筑首道安心消费“防火墙”
于2016年才走入受众视野的直播带货，因其模式新颖、互动性强、主播自带流量，目标客户精准、娱乐带动性强等优势，迅速在电商行业中占据主流。拥有庞大用户和粉丝基础的快手等平台推出的直播带货模式，也在全民直播时代完成了产业链的完整化和多元化，带货品类更是囊括了食品、服饰、美妆、家居等全品类，基于对主播的信任而不断壮大的粉丝群体，为平台带来了一批又一批高粘性消费者。
如果说吸引用户是基于主播个人魅力，那么留存用户则需要以信任为基石。为此，快手将消费者视为信任建设的关键受益方和打分裁判，围绕着“服务好消费者”“支持好商家”两大命题，自售前防火墙的构建，到售中的流程监控，直至售后服务的跟进，搭建起了覆盖全流程的保障体系。
为防患于未然，2022年，快手电商不断更新迭代电商管理制度文件，又制定增设电商新商家经营管理机制，对电商新商家实行新手期考察。通过对新商家进行分层、风险预测等模型的综合评估，有效过滤劣质商家，当前劣质商家订单占比大幅度降低。同时，快手还从电商入驻、风险管理、商户黑名单等方面对商家实现全流程管理，对不合格商家实行拦截机制。2022年共拦截17.4万个风险商家，拦截次数达2516万次，从源头上保障了消费安全。针对已经存在的问题，快手电商也持续进行靶向治理，例如针对主播在商品宣传上夸大宣传、价格欺诈等问题，在营销上通过演绎矛盾、卖惨、暴力剧情炒作吸引人气卖货的行为，全年展开靶向整治。特别对虚构商品保健、医疗功效诱导辨识能力弱的中老年人进行下单的主播和直播间进行了严厉打击。多项整治行动中，共处置直播间超4.5万个，主播超2.2万个，除了惩处之外，也对此类风险主播进行品控事前审核，并建立高危内容紧急关播机制。
变被动为主动
智慧识别送服务上门
数字化互联网时代，人人都是自媒体，一次糟糕的购物体验，经由层层发酵便有可能成为伤害品牌或平台声誉的利器。为此，针对消费体验不佳的消费者，快手电商选择了变被动为主动，智慧识别体验受伤用户，主动提升服务能力和水平。
首先，快手通过建设“用户之声”诊断系统关注用户痛点，每日倾听来自评论、留言、评价等渠道的数亿条互动反馈内容，实现了订单相关反馈内容全量动态覆盖，未来还将实现所有电商场景下的“用户之声”100%覆盖。
同时，针对已受伤用户，快手电商通过提前预警、主动服务的平台强兜底方案，为用户提供极致的保障服务。一方面通过对用户在商品反馈数据、评价、留言等层面的综合分析，判断用户是否遭遇体验受伤，主动致电排查并解决可能的问题。另一方面主动介入和解决用户问题，为受伤用户提供快速退款或相应赔偿方案，更高效地提升用户购物体验。据反馈，快手受伤用户对平台主动致电服务的满意度高达92%。
针对出现较多的短视频恶意商家影响用户消费体验的问题，快手还成立了短视频恶意商家治理专项，快速定位异常商家，推动业务落地快速处置手段，明确商家作恶形式，反哺风控进行策略布防。据悉，2022年疫情期间，平台针对突发的仿涉疫药品影响消费体验问题，成立疫情治理专项快速打击，一周内下架2000余个商品，处置不合规短视频2万余条。
细化品质背书
“信任购”打造下的裂变效应
秋风起，蟹脚黄。每到金秋时节，肥硕鲜美的螃蟹便成了市民餐桌的必备品。然而不知从何时起，不易保存和运送的大闸蟹化成了一张张可以随时兑换的纸质“蟹券”，横行至大家的微信朋友圈和各大电商平台。此举本是解决特定商品销售痛点的有效手段，但随之而来的却是各种乱象横生，货不对板、兑换困难、商家跑路等问题时有发生，甚至还有商家将蟹券生意做成了“零成本”买卖，即便没有螃蟹，也能凭借薄薄的纸张构建稳赚不赔的商业闭环。甚至坊间还一度流传起“纸螃蟹的水，比阳澄湖还要深”的说法。
深知电商行业规则的快手迅速洞悉核心问题所在，选择了主动识别消费者对源头和蟹品质这两个商品关键要素的担忧，推出针对用户购买大闸蟹的差异化承诺——“蟹无忧”权益，承诺用户购买具有“蟹无忧”标识的螃蟹或螃蟹兑换卡券，签收螃蟹实物后如发现品质问题，平台将优先核实并提供快速退款及赔偿。此外，平台还通过打造“蟹无忧”活动专场，直接为用户提供有品质保障的源头好货，2022年活动期间“蟹无忧”商家整体NPS（净推荐值）大于45%，高于同行业非“蟹无忧”商家13个百分点。
而此次活动只是快手信任品牌“信任购”打造过程中的一次有效尝试。
2022年，信任购权益覆盖商家数上涨300%，信任购商家数涨幅431%。而通过信任购的品质背书，商家的下单转化率也迅速得到提升，提供信任购权益比不提供的店铺复购率高10%。
河北产业带的商家“尚公子棉品”就是信任购商家主播，主播信任日活动当日直播间转化率较同期提升超200%，直播间复购率提升超20%，成交效率提升超150%。很显然，当无形的信任感化作看得见的有形标签，便形成裂变式的营销效果，并迅速在消费者、商家和品牌方三方之间搭建起信任堡垒，并孕育出一种全新商业逻辑，让参与其中的商家由此滋生出更加强劲的内生动力。
快手电商在构建信任电商的过程，也让我们看到了信任机制建设下，电商行业全面驶入规范期的无限可能，直播电商逐渐成为用户买货，平台、品牌卖货的标配。或许就在不久的将来，电商平台还将拓展出更新的玩法为平台发展注入新鲜活力，进而打开用户流量与业绩增长口，品牌也将借助平台的赋能实现数字化转型，通过这一新渠道打开客户增量。
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