中国品牌建设促进会常务理事、国际品牌专家姚承纲：“守正出奇”争创国内国际知名品牌

中国品牌建设促进会常务理事、国际品牌专家姚承纲：

“守正出奇”争创国内国际知名品牌

□ 本报记者 徐建华

“《纲要》是首个由党中央、国务院印发的中长期质量纲领性文件，不仅把品牌要素中的‘质量’提到了战略高度来打造，还专门提到了‘品牌建设’，这让我们这些品牌工作者倍感振奋。”谈及《纲要》中几十次提到品牌，国际品牌专家、中国品牌建设促进会常务理事姚承纲的激动之情溢于言表：“质量建设是品牌建设的一部分，质量发展的成果也能体现在品牌上。《纲要》系统性地从质量基础设施建设、质量治理体系、质量发展目标等对质量强国建设提出了相关要求，也为品牌建设指明了目标和方向。”

《孙子兵法》云：“凡战者，以正合，以奇胜。”在姚承纲看来，如果将品牌建设看成是一场“战争”的话，同样需要学会运用兵法，借鉴中国古代兵法的思维和智慧，坚持“守正出奇”。“守正，指的是质量；出奇，指的是创新。质量和创新是品牌的两个关键词，质量是品牌的基石，创新是品牌的标杆，无论是企业品牌还是国家品牌的创建，都可以通过‘守正出奇’，不断提升影响力。”他说道。

一分部署九分落实。《纲要》不仅确立了新时期质量工作的全新方位，为统筹推进质量强国建设提供了行动指南、注入了强大动力，更为品牌建设描绘了未来蓝图，规划了目标路径。对于《纲要》的贯彻落实，姚承纲认为，首先需要树立国际化的现代品牌观。“什么是质量？什么是品牌？越是我们耳熟能详的词语，越是缺少与时俱进的共识，对于质量、品牌的概念定义和理解，现在是众说纷纭，实际上，无论是质量还是品牌，是有国际标准的。”姚承纲认为，要理解ISO（国际标准化组织）标准，自上而下明辨“品牌建设”的专业性。

随着品牌工作越来越受到重视，品牌也逐渐成为全社会关注的热点、焦点之一，吸引越来越多的力量加入品牌领域。“现在，品牌专业人士太少了。品牌创新是一项系统工程，对于企业而言，需要从培育现有的企业领导者而非培育品牌专业人才开始，开启企业品牌创建工作。”姚承纲分析指出，品牌创建需要调度多方资源，只有使其成为“一把手工程”，才能更有效地开展资源的调度和分配，从而全方位引领品牌创建工作。

在姚承纲看来，有了“一把手工程”的引领，品牌还需要尊重市场和用户，回归产品和服务的根本，特别是品质和创新在品牌中扮演的重要角色。同时，要通过产品服务、人员行为、渠道、传播、技术、生态等共创品牌。

《纲要》不仅将“增强企业质量和品牌发展能力”列为八大重点任务之一，还将“中国品牌建设工程”列为7个专项工程之一，充分体现了我国对品牌的高度重视。《纲要》的27项重点任务中，有一项就是“争创国内国际知名品牌”。如何“争创国内国际知名品牌”？姚承纲从国家品牌和企业品牌国际化两个方面进行了分析，提出了自己的建议。

目前，在500多种主要工业品中，中国有220多种产品居世界第一；在全球知名的100个品牌中，中国只有极少数品牌上榜。中国品牌的实力与中国产品的影响力并不相称，与中国制造的形象并不匹配。姚承纲分析认为，要实现“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，“德国制造”的品牌之路非常值得借鉴。曾经，“德国制造”也是低质、低价的代名词，在国际市场上品牌形象非常差，但是德国通过选择重点产业行业，持续加大质量创新力度，树立质量标杆，进而打造产品、企业品牌，最终完成国家品牌的塑造。“选择重点产业行业，发挥标杆作用，直指国际一流，带动集群品牌，进而打造国际一流品牌，这种路径和方式今天依然有效，也是许多国家的成功经验，仍然值得我们学习借鉴。”姚承纲说道。

“中国企业首先要明确自身国际化的目的，不要为了国际化而国际化。”对于中国品牌国际化，姚承纲建议，走品牌国际化道路的企业要考虑清楚中国企业国际化的几个关键问题，比如全球化品牌建设的方法和标准、全球化的品牌管理组织机制、全球化产品服务价值创新等，明确适合自身的国际化路径。“每个走向全球的中国品牌都应反思‘低价’和‘低质’的印记，每个走向全球的中国品牌都应践行弘扬‘品质’和‘创新’的使命。”他说。

《中国质量报》