北京大学中国品牌研究中心创始主任王齐国：以强大品牌助力中国式现代化

北京大学中国品牌研究中心创始主任王齐国：

以强大品牌助力中国式现代化

□ 本报记者 徐建华

“《纲要》是中国式现代化建设中十分重要的纲领性文件，其中对品牌建设的擘画高瞻远瞩，意义非凡。”谈及《纲要》多次提及品牌并对品牌工作作出重要部署，知名品牌专家、北京大学中国品牌研究中心创始主任王齐国教授表示，其一，中国式现代化的根本诉求是满足人民日益增长的美好生活需要。而品牌是美好生活需要的重要保障；其二，中国式现代化的内涵之一是实现高质量发展。高质量发展的基础是经济的自立自强，经济自立自强的基础是完整的产业生态和品牌的强大。可以说，没有品牌的强大，就没有中国式现代化。

品牌是高技术、高质量、高信誉、高社会责任感和高文化素质的代表。纵观全球产业经济发展，一个国家或地区经济崛起的背后往往是一批品牌的强势崛起，每个强盛发达的经济体都拥有一批国际知名品牌。《纲要》对我国的品牌工作提出了一系列具体举措和措施，尤其提出要“争创国内国际知名品牌”。“中国的品牌战略一定是立足国内，面向世界的。全球化趋势虽然受阻，但不会终结。强大的品牌一定是世界的品牌。”王齐国说。

如何实现“争创国内国际知名品牌”目标？在王齐国看来，国内国际双循环是我国在新时代提出的重大战略部署，这是在多变的国际局势中为中国经济社会发展提供了一种稳定性。中国经济与世界融合的目标没有改变，国内国际双循环，离不开品牌引领。品牌化是当今及未来数十年市场竞争的根本手段，营销之战必定是品牌之战，是强势品牌之间的竞争。由此，中国品牌在目标选择上要做到知行合一，瞄准国际，踔厉奋发；立足国内，扎实苦干。“既要强化传统优势，又要勇于创新，补足短板。”

王齐国在品牌领域有诸多研究成果，他不仅完成中国高校研究生品牌专用教材《品牌教程》，还领衔完成《中国CBS品牌认证标准体系》和《中国品牌价值评估体系》研究。其中，中国品牌认证标准体系是北京大学中国品牌研究中心成立以后进行的第一个大型研究课题。“经过对全球数百个著名品牌进行多年持续的系统研究与分析，我们运用系统工程理论、运筹学、辩证法、计算机技术等科学技术与手段，总结和编制了品牌规范化、标准化的工作流程。”王齐国介绍说，该体系是国内首创的关于品牌规范化方面的标准体系，包含了质量、产品、商标、营销、广告、形象、包装、管理、文化、制度、整合传播和信用等品牌方面的重要指标，同时以波特作为计量单位，对企业进行品牌标准化指引。该体系把品牌分解为27个大类，约100个变量，每个变量又分为若干个参数，从而形成了这一具有国际视野的中国品牌认证标准。其提出的品牌十大要素包括规划、标识（知识产权）、产品（或服务）、品质、广告、营销、文化、传播、经营和授权。

中国品牌价值评估体系是北京大学中国品牌研究中心进行的第二个具有特别意义的重大课题——基于品牌是一种特殊的、具有很强的综合性价值的资产的认知，对中国品牌价值进行准确的评估有利于中国企业或品牌机构创造财务价值，培育品牌影响力。“中国品牌价值评估体系以中国品牌价值评估的方法和指标研究为突破口，为中国乃至世界的企业或品牌机构的品牌价值作出贡献。”王齐国认为，品牌价值评估指标是品牌收益的综合结果和终极体现，是品牌评估的重要依据。中国品牌价值评估按照“一套逻辑，双层建构”的指标设计，明显优于目前国内外现行的指标设置，使中国品牌价值评估体系更加公正和科学，从而为中国品牌进行价值评估提供卓越的方法和手段。

品牌价值研究等工作正是《纲要》提出的举措之一。此外，《纲要》还在7个专项工程中提出“中国品牌建设工程”等。对于这些重要部署的推进落实，王齐国建议，一是要深刻理解《纲要》中关于品牌建设的意义和指引。二是制定高水平的品牌发展战略，划定品牌的事业界域。明确定位、愿景、价值观与商业逻辑。三是在品牌建设策略上要以制度创新、模式创新来推动品牌发展。创新是品牌的生存之道，要重视人才、资本、创意等核心要素在品牌建设中的基础性条件配置，为市场提供高品质产品。所谓的高品质，其产品语言要符合科学和逻辑，符合系统而科学的产品标准，体现对人及人性的尊重。四是做好品牌传播，品牌营销必须建立在构建品牌知名度、美誉度、忠诚度以及形成品牌影响力的诉求上。五是实现品牌授权，品牌授权是品牌的终极追求。

“《纲要》提出的中国品牌建设工程的目标是高远而清晰的，但要完成这项深具使命感的品牌工程，需要品牌标准化的助力和成就。只有标准化才能化解品牌建设瓶颈，确保品牌建设工程有序、平稳、高效推进。当然，品牌价值必须得到体现——科学而公允的评估不可或缺。我们对中国品牌在世界大放异彩充满期待。”王齐国最后说道。

《中国质量报》