口碑传播在社交化电子商务网站中的应用分析

    朱玉如

    摘要：口碑传播的影响力是病毒式、几何级的，社交化电子商务网站为“客户推荐”——口碑传播提供了平台，让口碑传播变得更简单、充实。口碑传播搭载上社交化电子商务具有诸多特点和优势，如何让社交化电子商务网站的口碑传播更具影响力，是我们需要解决的问题。

    关键词：社交化电子商务网站；在线口碑；应用

    口碑传播（oralspreading）是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。互联网赋予了消费者一种全新的能力，即针对特定的商品或服务进行自身购买经验、意见及相关知识的分享，从而形成了在线口碑传播。社交化电子商务网站的信息传播是一种基于社交关系的人际传播，实现了低成本、高速度、高效率的传播。

    一、口碑传播在社交化电子商务网站中产生的原因

   首先，对于消费者来说：他们不再相信广告。康盛创想（Comsenz）和艾瑞（iResearch）联合发布的《第三届中国网络社区研究报告》显示，网上社区网友的意见在购买行为影响因素中位居第一。之前消费者在网上购物获取的信息非常的不对称，显得非常的孤独，基本上卖家说什么就信什么，唯独能参考的标准是店家的历史信誉等信息，而如今，消费者越来越不再相信广告，更关注其他用户的评价和评论，往往100个好评抵不上一个差评。

   其次，现在网络信息泛滥，用户购物搜索成本增大。传统的电子商务内容细分不够，搜索成本较高。社会化网络的细分、分享、评论功能使搜索成本大大降低。同时也满足了消费者需要有人给意见、买了好东西喜欢和别人分享经验、买了差的东西也希望能发泄出来的情感表达。

   再次，对于企业来说：社会化电子商务网站是基于其兴趣小组建立起来的，可以让传播更加的准确，及时发现消费者洞察。从25万人群中找到自己的目标用户比从2.5亿人群中找到自己的目标用户更容易，且到人多的地方和到有需求的地方是有很大的区别的。社会化电子商务就提供了一个可以发现用户真实的心得体会甚至一些对产品的建议的更加集中的渠道。企业通过倾听，可以观察自己的产品哪些用户喜欢，对于价格是怎么看待的，企业通过利基社交网络在很短的周期就能收集到众多活生生用户的真实反馈，这些对于企业了解用户，改进和优化产品有着很大的价值。

    二、社交化电子商务网站口碑传播的特点及优势

   口碑可信度高、针对性强，在促进消费者购买方面，有着广告无可比拟的优势，互联网使口碑传播超越时间和空间的限制，让传播范围不只局限于熟人圈子，使陌生人之间的交流成为可能。

    （一）社交化电子商务网站口碑传播特点

   从媒介来说，平台众多，类型多样，主要有三种类型：第一，基于现有电子商务网站构建社区，社区反过来又能促进自身电子商务。如凡客诚品的凡客达人；第二，基于社区构建社交化电子商务网站。如人人爱购、新浪微博中的电商链接等；第三，同样基于现有电子商务网站构建社区，但拥有自己用户体系的第三方社交化电子商务平台，以美丽说、蘑菇街为代表。

   从形式来说，具有数字化的多媒体信息，包括文字、图片、声音、微电影、Flash、音乐等。对于社交化电子商务社区来说，Pinterest瀑布流的图片展示，微博化的叙事方法是其主要形式。

   从传授关系来说，社交化电子商务实现了口碑传播可以是多人对多人的、单人对多人、多人对单人的，并且可以通过熟人之间的强关系，也可以通过陌生人之间的弱关系进行传播。

   从沟通环境来说，社交化电子商务进入门槛低，具有更自由、更开放的虚拟社会环境沟通成本。

    从沟通效果来说，社交化电子商务口碑传播途径类似于蜂巢式，这种传播形态的传播速度是病毒式、几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。

    （二）社交化电子商务网站的口碑传播优势

    1.安全可靠 内容自产

   口碑传播一般情况下发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间，属于“强关系”。20世纪70年代，美国社会学家格拉诺维特又进一步提出了“弱关系”理论，并发现，“弱关系”虽然不如“强关系”那样坚固，却也拥有极为迅速且低成本和高效能的传播效率。社会化电子商务之于口碑传播，在于它能够使用户之间已经建立一种特殊的关系或友谊，他们在自己使用商品的基础上，自己编辑对该商品的印象或者发表评论，充分发挥“强关系”和“弱关系”的作用。相对于纯粹的广告、促销、公关等，可信度要高。

    2.精准细分 领袖意见

   在社交化电子商务网站中，基于其社交性质，受众基于各自的兴趣、爱好、关注点而在“部落”“小组”中聚集，大大降低了发现消费者的兴趣爱好的展现成本和发现成本，这种分众化、碎片化的媒体环境为信息精准传播创造了条件，地域将不再是妨碍同样兴趣和爱好的消费者聚集在一起的障碍。在社交化电子商务中信息被细分为生活、家居、美容、服饰、搭配等，并建立了不同的小组，不同分组中又产生了不同意见领袖，一方面，他们利用网络口碑了解品牌和产品信息，擅长捕捉社会化网络上的最新购物潮流，利用社会化网络进行货比三家，进行产品决策；另一方面，他们非常乐意把自己的相关知识和经验分享给朋友和广大网民，是网络口碑的忠实原创者。

    3.体验营销 情感加分

   社会化电子商务如蘑菇街等建立了优秀的“小组”，注重体验内容和形式的创新，使体验活动互动化、娱乐化。具有相同兴趣的“小组”有聚集人气的作用，定期举行的各种选秀、评选网络达人等活动，使其成为促进用户交往、刺激用户参与、培养用户兴趣和忠诚度、树立网站品牌形象的最佳阵地。蘑菇街还策划一系列“微电影”营销，受众强烈的情感共鸣，需求的精准把握，体验与品牌紧密结合、深度互动，吸引了更多的消费者加入到社交化电子商务的口碑传播中。

    4.时尚科技 跨网联合

    社交化电商采取“平台+媒体+营销”三合一的方式进行传播，把用户个人喜欢的分享汇聚到社交化电子商务这一社区平台转化为公众资源。通过堆糖、美丽说等这类社区网站，用户可以了解时尚趋势，获得类似杂志的视觉体验，并点击网站上的图片，便能连接到淘宝、凡客等电商网页，实现购买。社交化电子商务社区支持多种社交账户名称登陆，如微博、QQ等，并且基于手机网购用户不断增多，手机应用也不断推出。

    三、社交化电子商务网站口碑传播的应用策略

   社交化电子商务社区的口碑传播存在诸多优势，同时也存在诸多问题，如：兴趣图谱仍然不完善，目标群体过于单一，营销模式过于同质化，口碑无序扩散、口碑监督难度大等等。如何让口碑在社交化电子商务社区传播中如虎添翼，是我们要考虑的。

    （一）用规范强化口碑

   随着口碑传播在社交化电子商务网站爆炸式的发展，相关的制度规范亟待建立，这其中包括商业口碑策划的合法性界定、相关从业人员的行为规范以及在口碑传播者身份真实性界定。首先，网站应该建立严格的资格审核制度，尽量规避卖家发布的广告式分享信息，坚决拒绝假冒伪劣产品或侵犯知识产权的产品参与电子商务活动；其次，建立详细的电子商务的参与者的信用档案，以集中、统一、规范的形式反映电子商务活动的参与者个人诚信与交易记录等信息。最后，加强行业自律，同时也需要政府的合理化法制引导，只有将二者结合才能更好地发挥社交化电子商务的传播效果。

    （二）创个性制造口碑

   创造社交化电子商务网站的个性，无疑在于提高用户体验，降低用户网购的时间及金钱成本，挖掘用户潜在购物需求。一方面，改进网站设计，增强社交化电子商务网站使用率，为用户提供更多的交流空间和场地，建立卖家和用户的沟通渠道。另一方面，社会化电子商务网站归结到底还是一个虚拟的交易平台，买家无法像传统购物一样真正看到、触摸到商品，可以开发相关软件，使购物情景更加真实，减少“虚幻感”，从而让用户获得和传统购物一样安全、真实、丰富、甚至更为精彩的购物体验。

    （三）造领袖充实口碑

   鉴于意见领袖在口碑传播过程中的重要地位，搜寻意见领袖和打造著名ID变得十分重要。基于意见领袖在社交化电子商务上表示的不仅是明星，也包括购物达人、小组组长，甚至是优秀客服代表，其可以通过知名度和可信度的累计后天获得的，对于消费者来说，可以通过积极发帖，频繁参加讨论等具体行动，将自己培养成意见领袖。企业营销人员也可以挖掘培养一些意见领袖，利用其传播优势有针对性地进行口碑行销活动，拥有社交化电子商务口碑传播的主动权。

    （四）使服务强化口碑

   服务是创造良好口碑的关键环节。好的服务可以使口碑传播在消费人群中产生原子能裂变般的效应，并且可以维持顾客的忠诚度。加强与消费者的互动，在咨询、购买、物流等各个方面做好服务。

    （五）用诚意转化口碑

   负面口碑产生是不可避免的。在出现顾客抱怨时，努力用诚意去转化抱怨。要通过与消费者沟通，及时发现了解商品在哪个环节出现什么问题，并予以妥善处理，以降低产生传播负面信息的概率。商家如能及时妥善地处理好问题，提高这些消费者的满意度，他们还可能传播一些对企业有利的信息，反而有利于树立品牌的正面形象。（作者简介：朱玉如，女，湖南大学新闻传播与影视艺术学院硕士研究生，主要从事媒介经营管理研究。）

    参考文献：

    [1] 唐兴通.社会化媒体营销大趋势[M].北京:清华大学出版社,2012.

    [2] 陈明亮.在线口碑传播原理[M].杭州:浙江大学出版社,2009.

    [3]粟佳,廖惠.社会化购物网站的信息传播研究[J].东南传播,2012(10).

    [4]李天娇,宋一飞.Web2.0时代下的网络口碑传播——以“大众点评网”为例[J].今传媒,2012(7).