提升国际传播能力 讲好中国质量故事

□ 郑 煦

产品质量代表了一个国家的形象，一个民族的精神。近年来，中国企业“走出去”步伐加快，中国的产品质量、企业口碑、品牌形象，成为世界各国认识中国、了解中国的重要窗口。在党的二十大精神引领下，我国开启第二个百年奋斗目标新征程之际，企业应加强国际传播能力建设，讲好中国产品、质量故事，积极推动中国产品、质量文化“走出去”。

首先，“做”好事情是“讲”好故事的基础。国际质量管理大师朱兰说，质量是和平占领市场的有力武器。对于企业来说，质量是品牌之基、创新是品牌之核、责任是品牌之根。要保证产品、服务质量过硬，注重质量管理和质量创新，在海外形成良好口碑。要积极履行社会责任，强化售后跟踪服务，传递中国文明讲公平、负责任的理念和价值取向。我国某路桥建筑公司在承建肯尼亚蒙内铁路时，采用先进铁路修建技术，坚持安全施工，展现基建领域的中国标准、中国质量，在设计、建设、运营环节充分考虑铁路沿线的动植物保护。这种保护当地生态、坚持绿色发展的理念，赢得当地政府和民众的高度认可和普遍赞誉。

其次，把提升“讲”的能力作为参与国际竞争的重要选项。习近平总书记指出，要“构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。”我们应围绕我国战略传播体系，结合对外合作项目所在地实际情况，有针对性地制定质量竞争和品牌传播战略。一是牢固树立质量第一意识，将产品可靠性、质量管理理念、标准先进性、品牌形象等要素，转化为丰富多彩的工作实践，转化为国际市场听得懂的语言和故事；二是培养国际传播方面的高素质人才队伍，为企业员工组织相关培训，不断拓宽员工眼界，发挥对外传播的主力军作用，用质量故事提高当地民众、政府、企业对中国产品、中国文化的认同度；三是加强与当地各机构和主流媒体的良好联系，形成常态化沟通机制，借助媒体宣传提升企业形象，建立舆情监测与预判机制，定期对项目舆情风险进行排查、及时化解。

第三，“讲”得好的前提是情感上尊重和理解。企业要善于寻找与国际受众的情感共通点，从双方共性、共情的角度切入，开展国际传播活动，体现中华文明的互相尊重、共同发展、同舟共济的文化理念和价值观。笔者曾任职于从事装备制造、工程承包、国际贸易等业务的某大型央企，在海外多个国家工作出差时，发现我国企业在当地很受欢迎，民众对中国品牌的认可度很高。出口秘鲁的中国客车让乘客体会到舒适便捷，以其过硬的质量、适中的价格和高标准的配套服务，获得当地市场高度认可；埃及水利项目上的埃方某业务经理，因工程项目与中方企业合作而产生对中国文化的浓厚兴趣，想学习汉语、希望能到中国看一看。中国企业帮助当地民众解决实际困难，改善生活水平，同时为当地带来就业机会，这些都是宣传中国品牌和讲好中国质量故事的最好题材、载体。企业在尊重项目所在国历史背景、风土人情和宗教信仰的基础上，针对不同国家和地区进行精准化、分众化表达，能够让受众愿意听中国质量故事，听得懂中国文化故事。

第四，“讲”得好的方式是要顺应现代传播发展潮流。移动互联网时代，社交媒体和短视频平台已经成为社会舆论的重要发源地和信息传播载体，具有速度快、范围广、影响力强的特点。中国企业、中国产品“走出去”的过程中，应结合数字化、可视化手段，利用推特、脸书、油管、tiktok等社交媒体和短视频平台等，与当地政府和民众积极进行交流和互动，宣传项目实施过程中的“小而美”案例，展现可信、可爱、可亲的中国企业形象。中国石化的海外社交媒体账号在新冠肺炎疫情发生期间，制作发布“中国石化沙特战疫”vlog，介绍企业在当地的疫情防控举措，并通过员工自述，展现企业关注外籍员工安全健康的责任感。视频点击量超过74万次，互动量超过4万，获得较好的传播效果。当地的账号关注者纷纷表示，看到“中国企业的责任感”，感受到“中国这个国家人道主义精神”，并且“深受感动”。

当今世界，国际市场竞争、质量竞争愈发激烈。中国逐渐接近世界质量舞台的中央，逐步从国际规则的接受者转变为国际规则的制定者。然而，相较于发达国家许多有百年历史的国际巨头企业，中国企业的国际传播工作起步较晚，在质量话语表达方式、对外话语体系建设、传播渠道拓展等问题上存在短板，很多企业不同程度地存在着不会说、不敢说、不愿说的现象，仍有较大提质升级的空间。此外，西方媒体主导的议题设置，对中国产品形象、质量形象、品牌形象带来了一些负面影响，一些重大工程项目因缺乏宣传介绍而不被当地民众和国际社会接受和认可，甚至造成舆论风险。

这类问题亟待解决，这种状态急需改变。构建与中国质量水平和国际地位相匹配的国际质量传播话语体系，十分紧迫、日益重要。中国企业作为国家质量传播话语体系建设的主体之一，在“走出去”的过程中，需要传承优秀传统文化、厚植家国情怀，提高政治站位，不断锤炼传播能力，主动发挥海外企业优势，统筹运用多渠道、多平台资源，讲好中国质量故事、品牌故事，提升国家文化软实力，提升中国质量竞争优势，促进我国经济社会的高质量发展。

（作者单位：中国外文局中东欧与中南亚传播中心（人民画报社））

《中国质量报》