中国品牌要学会“踢”好世界杯营销赛

□ 徐建华

“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”从足球皇帝贝肯鲍尔这句话中，不难看出世界杯的商业价值。正因为如此，每届世界杯其实都有两个“赛场”——一个是足球比赛本身的体育竞技赛场；一个是围绕世界杯而展开的经济赛场，正所谓“体育搭台、经济唱戏”。

正在如火如荼进行的2022年卡塔尔世界杯，中国元素无处不在，尤其是中国品牌，从最顶级的官方赞助商，到玩转各种世界杯营销，正成为另一个赛场上的“主力军”。总部位于伦敦的数据分析咨询公司“环球数据”表示，中国赞助商对卡塔尔世界杯足球赛赞助13.95亿美元，超过美国的11亿美元。若按年度划分，中国的年均赞助金额为2.07亿美元，卡塔尔和美国分别为1.34亿美元和1.29亿美元。对于卡塔尔世界杯，中国品牌可谓是玩得不亦乐乎，毕竟一次次实例证明，4年一届的足球盛宴是品牌的放大器，自然也是品牌营销的竞技场。

关于体育营销，有一个“1:10”理论：一个企业要想提高在全球的品牌认知度，每提高1%就需要投入2000万美元的广告费；如果通过大型体育赛事营销，同样的投入，可使知名度提升10%。相较于可口可乐、阿迪达斯等世界杯上的“常客”，中国品牌参与世界杯比较晚——直到2010年南非世界杯，英利能源成为首个赞助世界杯的中国企业，才拉开了中国品牌赞助世界杯的序幕。2014年巴西世界杯、2018年俄罗斯世界杯，中国品牌参与世界杯的热情不断高涨。Zenith Media（实力媒体）的分析数据显示，7家中国企业在俄罗斯世界杯上的赞助费总支出为8.35亿美元，排名世界第一位，是第二名美国的两倍还多。

中国企业热衷参与世界杯，一方面是因为中国足球迷较多，另一方面是因为企业希望借世界杯这一顶级国际赛事的舞台出海。不过如同世界杯夺冠，不仅需要天时地利人和，还需要战术得当、踢得精彩一样，中国品牌要想玩转世界杯营销，一样要讲究战略战术，而不是一味地横冲直撞。

中国品牌要“踢”好世界杯营销赛，首要的就是要从战略方面找准定位，让品牌形象更加契合体育精神。一般来说，品牌有“三度”，即知名度、美誉度和忠诚度。通过参与世界杯这种世界体育大赛，最为明显的就是能够提升品牌知名度。比如作为首个赞助世界杯的中国品牌，英利当时就颇有世界杯上“一球成名”的效果，但这种热度的持续性会随着世界杯的结束而渐渐散去。唯有通过世界杯更好地传递品牌理念，在提升知名度的同时还提升品牌的美誉度，增加品牌的忠诚度，才能更好地通过世界杯营销树立品牌形象。因此，品牌理念、品牌文化与世界杯等体育比赛传递的精神属性的契合度非常重要。

中国品牌要“踢”好世界杯营销赛，其次要避免低级失误。世界杯上的任何一场比赛，要想获得胜利，除了战术得当之外，临场发挥也很重要，有时候一次低级失误就有可能葬送整场比赛的努力，世界杯的品牌营销同样如此。比如，要避免触碰法律底线的低级失误，还有就是要避免陷入世界杯品牌传播中的“马桶陷阱”——很多品牌喜欢在世界杯中场休息时投入广告进行品牌传播，但往往这个时间也是大多数观众看完球赛使用马桶的时间，因此这个时间段的品牌投入很容易被观众“冲入马桶”，打了水漂。细节决定成败，足球比赛如此，品牌营销亦如此。

中国品牌要“踢”好世界杯营销赛，最重要的还是练好内功，保持连贯性。一个球队进一次世界杯或许不难，但难的是成为世界杯的“常客”，这也是为何世界杯强队球迷众多的原因。一个品牌赞助一次世界杯或许不难，但要像可口可乐、阿迪达斯这样长期赞助世界杯，更彰显了品牌的实力。目前，中国品牌赞助世界杯，最多也就持续两届，还需要品牌做好持久投入，从而真正树立起中国品牌的品牌形象。对于不少中国企业来说，体育营销已经被证实是出海的有效路径。但同时，企业出海也应注意一些问题。中国企业出海，代表的不仅是自身的企业形象，更是中国产品的形象。所以“质量永远是放在第一位的”，只有真正练好内功，做好质量、服务、渠道等多方面的基础工作，再借助世界杯营销的东风，自然能让品牌的影响力越来越好。

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