明星代言：别忘了带上责任

□ 胡立彪

近日，上海市市场监管局对演员潘粤明下发行政处罚决定书，因其为保健食品作广告代言，涉嫌违反《广告法》的相关规定，被罚款25.8万元。潘粤明工作室随后发布致歉信，表示已与产品方终止合作，缴清全部罚款，对因代言给消费者造成错误引导的行为作出郑重道歉，并称团队会深刻反省，依法合规代言，坚决杜绝此类事件发生。

潘粤明广告代言的违法事实非常清楚。保健食品的本质是食品，不是药品，我国《广告法》规定，保健食品广告不得含有“表示功效、安全性的断言或者保证”“涉及疾病预防、治疗功能”“利用广告代言人作推荐、证明”等内容，并且，保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。而潘粤明代言的保健食品广告中却含有“缓解疲劳，增强免疫力”等内容，且该产品亦未显著标明“本品不能代替药物”。

在市场营销推广中，明星代言是企业最常选择的方式。借助明星的人气和影响力，可以让产品迅速打开市场，提高销售量，扩大企业的市场份额。然而，不当的代言活动也会给企业以及明星自身招致道德甚至法律风险。近年来，明星违法代言行为层出不穷，不仅扰乱市场秩序，损害消费者权益，也直接影响企业、明星代言人等相关方利益，带来巨大负面社会影响。对此，相关部门高度重视，不断加强监管。

广告代言本质上是一种信任背书，明星收取了代言费，就应当为此承担相应的责任。从法理上看，代言人参与广告活动，与广告主、广告经营者、广告发布者等同属地位平等的民事主体。所谓“有侵权必有责，有损害必赔偿”，若商业广告直接或间接给消费者带来损失，那么明星当与其他广告参与主体一起承担相应的赔偿责任。从市场关系看，明星参与商业广告活动，商家会根据明星的市场影响力向其支付一定的代言费，这就决定了明星代言的获利属性。按照“有利必有责，利责应对等”的原则，商业广告所有利益方均负有与其获利相应的责任，若商业广告在传播中给他人造成损害，须由几方获利者共同负责买单。

尽管法理逻辑和商业逻辑都很清晰，我国也有规制违法广告代言行为的法律法规，但现实中广告代言“翻车”事故仍然一现再现。之所以如此，一个很重要的原因是，不少明星艺人法律意识淡薄，他们在接广告时只看经济利益，而忽视了需要承担的责任。当然，现行法律法规并不完善，对广告代言的规定不够明确，缺乏细化的惩戒条款，容易导致执法失据，司法难判，这也是一个很重要的原因。

规范明星代言行为，最关键的是要给他们划定清晰的法律红线，让他们明禁知止。10月31日，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部等7部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），提出规范明星代言行为、严格明星代言广告发布管理等一系列具体举措。《指导意见》不仅成为明星依法合规代言的操作范本，也为相关职能部门加强监管提供了有力的执法依据。

《指导意见》的最大亮点，是就明星代言不能做的事项列举了详细的负面清单。比如，在“准入性条款”中明确了“不得为法律禁止生产、销售的产品（含禁止提供的服务）进行广告代言”“不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明”等“5个不得”；在“实施性条款”中明确了“不得夸大商品功效”“不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传”等“7个不得”。《指导意见》特别明确，对于明星虚假、违法代言的，坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚；情节恶劣的，要依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。相比《广告法》等法律规定较为原则的条款，这些禁止性规定更为细化，让明星们一目了然何为“禁”、如何“止”，因而更具指导性。

《指导意见》弥补了现行广告管理制度中的一些漏洞，系统性梳理了规范明星广告代言活动的一系列规定，切实扎紧了法律和制度的篱笆。而潘粤明作为《指导意见》实施后第一个被处罚的明星艺人，他“以身试法”的经历警示人们：不管是谁都要敬畏法律，触犯法律就要付出代价。

《中国质量报》【观象台】