老字号焕发新活力需要走新路

□ 胡立彪

商务部、文化和旅游部、国家文物局日前联合印发《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》，围绕加强老字号历史文化资源挖掘、促进老字号历史文化资源利用以及激发品牌消费潜力3个方面提出系列政策举措和具体任务，明确相关工作要求，着力提升老字号与非物质文化遗产、文物、博物馆等历史文化资源联动、融合、发展水平，积极推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。

老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。据统计，我国现有各类老字号企业5000多家，商务部认定的“中华老字号”1128家。近年来，各地积极做好老字号的保护、传承、创新、发展等工作，我国老字号发展活力不断增强，品牌影响力持续提升。

不过，从整体上看，我国老字号生存发展还面临一些问题。伴随经济社会发展，城市商业业态不断更新，大众消费理念快速变化，一些不符合现代生活需求的老字号业态整体消亡了，一些不适应激烈市场竞争的老字号被迫改换业态。不少老字号企业长期处于亏损状态。2021年商务部发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》指出，老字号企业多存在“老”“旧”“弱”状况，品牌意识欠缺、人才不足、创新乏力等问题一直未能解决，不仅面临被侵权、技艺传承断档等风险，其长远发展也受到严重阻碍。

有学者指出，老字号有辉煌历史，兴在一个“老”字；如今生存艰难，衰也在一个“老”字。老字号企业大多有着几十年乃至上百年的传承，秉持传统技艺和经营理念，专注和执着铸就了老字号的金字招牌。然而，招牌再亮，跟不上市场变化也难逃被淘汰的命运。老字号倚“老”卖“老”显然是不行的，而要想在激烈的市场竞争中生存下来，并焕发出新的活力，必须走出曾经的舒适区，探索一条适应新消费、新市场的新路子。

老字号走新路，首先要破除“老”的桎梏，对不适应新时代发展要求的老的体制机制进行改革。要推动国有老字号企业深化产权制度改革，建立现代企业组织形式和法人治理结构；引导社会化、专业化的第三方机构开展老字号商标价值评价，支持相关主体研究以商标作价入股等合适方式，妥善处置老字号企业商标所有权和使用权分离问题；支持经营业务相近或具有产业关联关系的老字号企业进行整合重组，打造老字号企业集团；推动老字号企业引入现代质量管理体系，把质量管理纳入生产全过程、各环节，保证产品和服务质量。

老字号走新路并不是完全抛弃历史另起炉灶，而是要充分开发“老”矿藏，对其进行创新，使其产生新价值。一方面，老字号要创新产品和服务。举办老字号文化创意活动，深入挖掘老字号传统文化和独特技艺，创作富含时尚元素、符合国潮消费需求的作品，延伸老字号品牌价值；运用先进适用技术创新传统工艺，研发适应市场需求的产品和服务。另一方面，老字号要跨界融合发展和集聚发展。老字号企业应将传统经营方式与大数据、云计算等现代信息技术相结合，升级营销模式，发展新业态、新模式，拓展电商领域，营造消费新场景；争取政策支持，推动地方政府打造老字号特色街区，在特色商圈、旅游景区和各类客运枢纽引入老字号企业开设旗舰店、体验店，在购物中心等大型商场设立老字号专区专柜，促进特色消费。

品牌专家认为，老字号在岁月中沉淀的品牌价值只占到其自身竞争力的20%，其余80%还要看产品力、创新性、供应链等方面的表现。老字号要在残酷的市场竞争中活下来，不是简单地换个新马甲、贴个新标签就可以了，而是真正地进行自我革新，从骨子里明白创新的重要性。这条路充满风险和挑战，但必须要走，不能回头。

《中国质量报》【观象台】