老字号：求新求变才能求发展

□ 岳 倩

近日，《中华老字号示范创建管理办法》（以下简称《办法》）印发，释放出推动老字号创新发展、促进品牌消费的积极信号。这是继2017年2月《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》之后，政策再次聚焦老字号发展。如何提升老字号发展动能，成为当下社会各界关注的焦点。

中华老字号在市场竞争中有着先天的优势，其历史悠久，不仅是品牌的象征、历史故事的载体，还是民族品牌的集中代表和中华优秀传统文化的重要传承载体。正因如此，老字号发展韧性强大。根据商务部监测数据，近年来我国有85%左右的中华老字号企业处于盈利状态，即便在受疫情影响期间，仍有70%以上的企业保持盈利。目前，老字号发展势头良好，在带动经济稳中向好中发挥着积极影响和作用。今年春节假期，老字号的线上消费保持比较快的增长速度，餐饮外卖消费同比增长13.5%，拉动商务部重点监测零售企业销售额同比增长6.8%，成为消费市场的一大亮点。

老字号要更好发展，需要对品牌价值、工匠精神、产品品质进行坚守。质量是一个品牌的生命，老字号品牌本身就体现了中华民族精益求精的一种质量理念。只有始终坚持质量第一，才能打造具有持久生命力的品牌。在消费升级的背景下，人们对于产品质量提出了更高要求。着眼于此，老字号要持续推动工艺改进，不断提升产品品质。与此同时，这离不开职能部门的积极引导推进。近日，市场监管总局质量发展局有关负责人就表示，将从提升产品和服务质量、突出标准引领、不断强化质量基础支撑、大力弘扬先进质量文化、强化质量监管执法5个方面，支持老字号在创新发展中打造更加硬核的质量品牌。

符合甚至引领消费者需求，是产品高质量的题中之义，也是老字号实现高质量发展的关键点。应当看到，一些老字号的产品较为单一，目标消费市场较为狭小。有些老字号存在产品或服务与日常生活脱节的问题，产品的实用性不够。有些老字号存在传统文化内涵附加值不高的问题，产品的趣味性不足，因此难以激活更多的年轻消费群体。这就要求老字号在守正的基础上，还需要跟上时代步伐，主动求新求变。一方面，老字号要积极进行产品创新，契合年轻消费群体的个性化、多样化需求，实现文化价值与流行时尚相融合。另一方面，老字号要勇于拥抱数字经济大潮，打造“老字号+互联网”商业模式，让老字号在新市场中创造新机遇，焕发新青春，提升新价值，绽放新光彩。

促进老字号创新发展，离不开“有进有出”的动态管理机制的激励。《办法》提出，从历史文化深厚、经营管理规范、创新发展能力突出3个方面，设计量化的认定指标，把真正的好品牌找出来；并将之前要求中华老字号必须是创立在1956年以前的规定，调整为品牌创立时间在50年（含）以上。商务部流通发展司有关负责人在近日举行的发布会上表示，将持续加强监测跟踪，加大管理力度，对于拒不履行相关义务、出现违法违规行为的老字号，将分门别类采取约谈整改、暂停权益，直至移出名录的管理措施，来确保中华老字号“金字招牌”的成色。这意味着，中华老字号的荣誉不是一劳永逸的。对于老字号企业而言，不能躺在功劳簿上“摆资历”“吃老本”。同时，新生代企业也可以通过努力，争取创建中华老字号。

老字号本来就具备良好的群众基础，《办法》的出台，将进一步凝聚社会各方力量，提升老字号文化内涵和供给品质，并在市场竞争中焕发新光彩。

《中国质量报》【你评我议】