守正创新让老字号老树开新花

□ 胡立彪

近日，商务部、市场监管总局等5部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》（以下简称《办法》），聚焦充分发挥老字号在经济发展中的示范引领作用，对中华老字号示范创建的总体要求、基本条件等作出明确规定和要求。《办法》释放出推动老字号创新发展、促进品牌消费的积极信号，为今后开展相关工作提供了重要的规范依据和政策指引。

老字号是我国工商业发展历史中孕育的金字招牌。目前，我国有中华老字号1128家、地方老字号3277家，广泛分布于食品加工、餐饮住宿、居民服务等20多个领域。2022年，近35%的老字号企业年销售额超过1亿元，突破1000万元的占七成以上，为消费市场恢复贡献了积极力量。

老字号在促进消费、产业升级、文化引领等方面发挥着重要作用，具有极大的品牌价值开拓空间。《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》提出，打造中国品牌，培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌。《质量强国建设纲要》提出，完善品牌培育发展机制，开展中国品牌创建行动，打造中国精品和“百年老店”。这就需要老字号以更高品质的商品供给、更加新颖的消费场景，让群众在品味老字号的过程中，拥有更多获得感、幸福感。

我国老字号总体来看发展势头不错，但也面临一些亟待解决的问题。伴随经济社会发展，城市商业业态不断更新，大众消费理念快速变化，一些不符合现代生活需求的老字号业态整体消亡了，一些不适应激烈市场竞争的老字号被迫改换业态。不少老字号企业长期处于亏损状态。商务部发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》指出，老字号企业多存在“老”“旧”“弱”状况，品牌意识欠缺、人才不足、创新乏力等问题一直未能解决，不仅面临被侵权、技艺传承断档等风险，其长远发展也受到严重阻碍。

有关专家认为，老字号的优势在于“老”，其品牌、技艺、传承等均基于这个“老”字；老字号的劣势也在于“老”，其观念、思路、机制等也常囿于这个“老”字。诚所谓“成也萧何败也萧何”。“老”对于老字号而言如同一枚硬币的两面，应辩证分析对待。面对不断变化的新的市场环境，老字号最应该做的就是守正创新——守正，即守住并发挥具有市场优势的“老”；创新，即摒弃阻碍其市场发展的“老”，并找到应对办法，实现老字号版的“周虽旧邦，其命维新”，让老字号老树开新花。

老字号的创新，决不能是自以为是的创新，也不能是浮于表面、流于形式、盲目抢风口的创新，更不能是与消费者普遍认知大相径庭的所谓创新。老字号的创新，应当是传承弘扬中华优秀传统文化的创新，是对标先进理念、顺应市场机制的创新，是符合企业长期规划、取得市场普遍认同的创新。只有定准群众认同、市场认可的调子，才能找到守正创新的路子，实现长期发展。这就要求老字号既要深挖自身品牌资源，客观分析传统产品的优劣势，又要深入分析市场需求偏好，运用现代技术手段开发新的优势产品，形成新国潮；学会借助各种媒体平台特别是互联网新媒体平台对老字号品牌进行传播推广，让老字号的文化内涵得以充分展示，并对新品进行积极推介，帮助消费者了解老字号，进一步扩大品牌影响力。

老字号承载着丰富的生活和文化记忆，创建不易，维护更难。《办法》建立了“有进有出”的动态管理机制，打破原来“中华老字号终身制”，这也是一种创新。这一机制让老字号们意识到，中华老字号的荣誉不是一劳永逸的，更不能躺在功劳簿上摆资历、吃老本。老字号好不好，人民满不满意是先决条件，市场接不接受是主要标尺。在市场竞争、政府监管、全社会共同监督中，相关经营主体要努力创新，发掘品牌价值，拓展更大市场，打造更加硬核的质量品牌，确保老字号金字招牌不褪色。

《中国质量报》【观象台】