广告监管既要明尺度又要有温度

□ 胡立彪

“行业首家××企业”“本公司最新产品”“以消费者满意为第一追求”……以往，企业在广告中使用此类用语，很可能会受到监管部门查处。如今，这样的表述不再被认定为违反《广告法》关于绝对化用语的禁止条款，企业也不用担心被罚。

近日，市场监管总局发布《广告绝对化用语执法指南》（以下简称《指南》），细化广告绝对化用语不适用《广告法》相关规定的情形，明确执法监管的一般原则，对自由裁量权进行规范。法律人士表示，《指南》结合广告监管执法实践，围绕广告绝对化用语执法有关难点、热点问题作出回应，厘清了法律适用边界，使广告监管执法既明尺度，又有温度。

广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语，这是于2015年9月1日实施的新《广告法》第9条第3项的规定。这一规定的初衷是防止广告主夸大宣传，误导消费者或者贬损其他经营者。不过，由于该规定比较笼统，一些地方执法人员机械理解法条，在执法过程中出现“一刀切”“简单化”倾向，造成个别广告行政处罚案件存在“过罚失当”的现象，引发不少争议。

比如，浙江某地一家炒货店在其店铺墙面、柱子上以及销售栗子产品包装袋上印有“最好”“最香”等宣传语，当地市场监管部门以该店铺违反《广告法》相关规定为由，对其作出罚款20万元的行政处罚。这一被认为是“史上最严”《广告法》实施后“‘最’字处罚第一案”的案例，的确体现了“严”，但也因此受到质疑。

依据《广告法》，违反绝对化用语规定行为可“处以20万元以上100万元以下的罚款”，也就是说，监管部门对该炒货店作出的是“最低线”处罚，体现了从轻原则。不过，对于炒货店这种利润微薄的个体工商户而言，这样的处罚依然是“不能承受之重”，会导致其陷入困顿，无法持续经营。因此，行政处罚还要考虑比例原则，即在行政机关可以采用多种方式实现某一行政目的的情况下，应兼顾必要性和适当性，采用对当事人权益损害最小的方式。该案中，行政相对人提起诉讼，法院综合考虑违法情节、危害后果、处罚数额裁量等因素，变更行政处罚决定“罚款20万元”为“罚款10万元”。

事实上，上述“‘最’字处罚第一案”之后，各地绝对化用语相关案例不断增多，令不少企业谈“最”色变。正是看到经营者对此心存惧怕，一些“专业举报人”盯上了绝对化用语这一领域，对企业广告语吹毛求疵，进行讹诈。面对“专业举报人”的举报，不同地方监管部门的处理方式和结果均有不同，有的处罚，有的不处罚，处罚的幅度也不统一，这就造成处罚混乱。监管部门疲于应付各种举报，个别执法人员扩大化绝对化用语的范围，不仅会对企业正常经营造成困扰，也会削弱执法部门查处真正侵害消费者权益和公平竞争行为的执法力量。

为进一步加强和规范广告绝对化用语执法，统一地方执法尺度，更好地保障中小企业合法权益，营造良好营商环境，在前期工作以及地方执法实践基础上，市场监管总局依据《广告法》《行政处罚法》等法律、法规，制定了《指南》。《指南》的出台，向社会阐明市场监管部门的监管理念、执法考量和处罚尺度，是准确把握法治精神、优化营商环境的切实举措，有利于保护广大经营主体特别是个体工商户、中小微企业的合法权益，进一步激发市场活力，也有利于提升行政资源运行效率，规范和加强广告监管执法工作。

当然，《指南》对广告绝对化用语不再“一刀切”，放宽了门槛，但绝不是“宽大无边”。针对教育培训、医疗、药品、保健食品等重点领域，《指南》明确规定了广告中使用绝对化用语不属于违法行为轻微或者社会危害性较小的情形，确保广告执法效果宽严相济、法理相融、张弛有度。《指南》还明确，广告主应当对广告内容的真实性负责，广告用语虽然没有违反《广告法》关于绝对化用语的规定，但如果广告主无法证明其真实性的，监管部门仍应依照《广告法》有关规定予以查处。

《中国质量报》【观象台】