探店莫试探法律底线

□ 胡立彪

近日，湖北省黄石市市场监管综合执法支队对湖北某咨询公司发布的达人探店推广短视频未标明“广告”的行为，作出责令改正并处罚款一万元的行政处罚。据悉，这是全国首起达人探店违法违规被处罚的案例。该案具有很好的普法警示意义，提醒相关从业者，探店是一种受法律规制的行为，一定要搞清法律边界和底线，不要轻易触碰，否则就会付出沉重代价。

探店是近年来流行起来的网络用语，意指自然人尤其是具有一定网络知名度的达人到美容店、餐厅等经营场所，对场所内的商品、服务、环境等进行实地消费体验，并通过视频直播或发“种草”（泛指把一样事物推荐给另一个人）帖等方式向消费者提供消费建议，为商家吸引客流。相较于传统的“广告”，探店这种“亲测”的形式更具亲和力和真实性，更受年轻消费者青睐。随着参与者越来越多，探店逐渐发展成为一种新业态。

探店是消费者和实体商家之间的连接器，为消费市场的复苏提供了强劲助力。2022年以来，多地政府在促消费系列举措中提出，鼓励餐饮等企业通过直播带货、探店引流等方式开展促消费活动。以此为依托，探店达人也成为走在促消费第一线的新兴劳动者。数据显示，2022年，仅在抖音生活服务平台，就有72%的商家邀请过达人探店并收获订单。探店达人已经成为商家发展的催化剂和新变量。

有学者指出，探店的商业本质在于一些人将某些消费通过现场体验的方式分享给另一些人，使后者产生消费的动机和需求，并最终付诸行动到店消费。可以说，这是一个从线上“种草”延续到线下消费的典型场景，既让探店达人积累了粉丝、获得了流量，又让商家提高了知名度、扩大了销售，还让消费者节约了试错成本，可谓多赢。不过，由于缺乏规范，探店达人素质良莠不齐，探店领域出现虚假推荐、数据造假等情况。部分探店达人探店变“探钱”，给钱就说好，不给钱就恶评，不仅让商家苦于“被探店”，也让消费者难辨真伪，频频踩雷。艾媒咨询报告显示，有72.4%的消费者表示受到虚假“种草”的影响，近几年关于虚假“种草”、网络营销处罚的案例屡见不鲜。不断出现的负面事件无形中拉低了探店这一新兴行业的风评。

面对探店乱象，舆论呼吁有关部门加强监管。法律人士指出，《广告法》规定，商品经营者或服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。探店是利用网络进行商品和服务推介，不管其中是否涉及“费用”，根据《广告法》都应纳入广告监管范畴。《广告法》第14条规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。今年5月1日起施行的《互联网广告管理办法》进一步明确，通过互联网媒介等形式，或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的，应当显著标明“广告”。

文首案例中，湖北某咨询公司是某社交平台授权服务商，通过与相关商户签订互联网广告推广协议后，寻找达人为商家拍摄相关探店短视频，在达人平台号附加购物链接后进行发布，但相关推广短视频并未标明“广告”。消费者通过短视频附加的购物链接产生消费后，该公司从商家处提取一定比例的佣金作为推广费用。黄石市市场监管综合执法支队就是依据《广告法》和《互联网广告管理办法》有关条款，对湖北某咨询公司予以行政处罚。

探店达人的法律责任也当厘清。从探店达人发布相关视频行为的性质看，其不仅是广告发布者，还是广告代言人。探店达人制作发布视频必须依据事实和法律规定，秉承真实合法原则。对于明知或应知广告虚假仍进行发布、推荐的，如果造成消费者损害，探店达人就要承担连带责任。

当然，由于探店有很强的主观性，监管部门对一些虚假宣传、恶意评价等情况并不容易认定。而且，目前关于探店行为还缺少有针对性的法律规定和解释，导致探店行为的法律属性和责任划分不够明确，有一些探店达人为了逃避监管，并不直接标注“广告”，也不附上链接，而是采取其他方式（如标注“商业推荐”“合作推广”等）暗度陈仓打擦边球。因此，在适用现行法律法规加强监管的同时，还要进一步查缺补漏，出台更有针对性的法律法规，加大对虚假宣传等违法违规行为的打击力度，确保探店行业规范有序发展。

《中国质量报》