一“名”惊人好不好？

□ 胡立彪

古人云，“赐子千金，不如教子一艺；教子一艺，不如赐子好名”，民间亦有“不怕生错命，就怕起错名”的说法，均强调名字的重要性。但怎样才算好名字，并没有统一的评判标准。前不久，某地为政府唯一官方新闻客户端征名，最终在2000多件投稿作品中选定“××新闻”（即本地地名加“新闻”二字），引发争议。有人认为这个名字太简单，没有技术含量；也有人认为这个名字好，所谓“大道至简”，至简至真，至精至远。

在名字问题上，走简约平淡路线的有之，但似乎更多人还是倾向于出新出彩，甚至尚奇逐怪，追求一“名”惊人的效果。这在一些商家身上表现尤为明显。“饭醉团伙”“哎约我烤”“叫了个鸡”等，这些都是真实出现过的店名。不过，剑走偏锋虽能吸睛，但一旦引起监管部门关注就出问题了。比如，河南省鹤壁市一家理发店起名“最高发院”，市场监管部门认为该店名与“最高法院”谐音，容易造成公众误解，违反有关规定，损害国家机关的形象和尊严。

商家为展示自我形象及体现价值诉求而给店铺或品牌起个新颖、响亮、易记的名字，以引起消费者关注，这无可厚非，也是一种营销需要。有的企业为了起个好名字，不惜花费重金通过媒体向社会征名。比如，哈弗品牌汽车曾联合多家媒体共同发布“哈弗征名 一字万金”活动，为旗下的全新品类SUV公开征集新车名称。给企业或产品起一个好听、响亮又有内涵的名字，就是为了打出知名度，提升品牌影响力和市场价值。这种名利双收的追求符合市场逻辑，不用避讳，可以大大方方地做。不过，起名也是有规矩的，不能乱来——既不能违背公德伦常，更不能突破法律红线。我国《广告法》《商标法》及《企业名称登记管理规定》《个体工商户名称登记管理办法》等法律规章都有明确规定，企业名称不得含有违反社会公序良俗，不尊重民族、宗教习俗，可能对公众造成欺骗或者误解的内容与文字。

在起名这件事上，经营主体现在似乎都愿意相信这样一种逻辑：如果把起名字看作是企业市场发展长跑比赛的一部分，那么决不能让自己“输在起跑线上”。经营主体的共同心愿，无非是希望在市场上能拓展出一片天地。于是乎，许多企业把起名（包括设立子品牌、更换名称等）列入企业发展战略，不仅做大量企业名称和品牌调研，对选出的名称进行历史、文化和法律等方面的整合，设计LOGO，导入VI（视觉识别）体系、MI（理念识别）体系，而且还注意选择合适时机，向公众、媒体全方位讲解企业发展战略和品牌理念，在事件营销上做足功课。

然而，好名字似乎总是可遇不可求。随着企业数量不断增长，名字资源似乎愈发捉襟见肘，起一个既不违法悖俗，又能避免因与他人相似而造成个性流失，且能收到与其相似社会效果的好名字，实在不是件简单的事，而这似乎也成了许多企业商家的共同心病。前文提到一些企业商家为起好名行走在法律边缘，便是这种心病的外露。为了解决起名难问题，现在不少企业求助人工智能，这也催生了许多起名软件，如NameGPT、Squadhelp、Zyro等。

从本质上看，起名焦虑只是表象，其背后反映出许多企业在成长过程中尚存在诸多“青春期问题”。《管子》有“大本而小标”之说，这也是中国传统哲学的基本辩证。就实体之大本而言，名字这个小标实在不足为道。名字可以反映、体现品牌内涵，但它不增加更不决定品牌内涵，不在名字上矫情费神，而把功夫用在提升技术实力和品质服务上，这才是品牌之大本。太在乎名，甚至在名字上走极端，反倒是舍本逐末之举了。若企业一心抱着这样的心态，那最后很可能就是，人五人六的名堂没混出来，反落个不三不四的下场。

《中国质量报》