国货为何热衷取洋名

□ 胡立彪

近日有媒体报道，近年来，我国本土咖啡品牌逆势增长，实现异军突起，但有意思的是，不少本土咖啡品牌都起了洋名，例如Manner Coffee、Seesaw Coffee、Grid Coffee等。对此有评论指出，过度依赖洋名营销往往会导致品牌形象虚浮，缺乏真正的品牌价值。品牌要想赢得市场，最终还是要靠产品质量、服务水平和运营能力。

事实上，本土品牌起洋名的做法并非只见于咖啡产品领域，在服饰、家居等许多行业，国货洋名已经成为一种惯常操作。有媒体记者对安徽省合肥市一家大型综合商场进行暗访，发现许多店铺的店头标志为外文。记者看到近20家服饰品店头中，仅一家名为“中国李宁”的品牌使用了中文标志。大型商场店铺服饰品牌被洋名字“包场”，这种现象在全国广泛存在，人们已经见多不怪。

有品牌专家认为，国内本土品牌起洋名大体可分为两种情况。一种情况是，一部分经过多年市场打拼已经成名的本土品牌，希望通过起洋名加快国际化进程。另一种情况是，一些本土企业在成立之初就起了洋名，目的就是让自家品牌带“洋气”、有调性，提高品牌认知度，增加企业利润。

现实中，后一种情况占比更高。从根源上讲，本土企业热衷起洋名，与国内经济发展的大环境直接相关。起洋名的风气始于上世纪90年代，国门打开后的经营环境和大众消费心理发生了巨大变化，“请进来”“拿过来”成为许多国内企业参与市场竞争的共同心愿，而起个洋名，也成为他们追赶世界潮流的一种标签。更重要的是，起洋名可以带来直观的好处：同样的产品，洋名加身之后市场接受度会更高，即使价格上涨也有更多消费者买账。

“更多消费者买账”，其底层逻辑是不少消费者对本土某些行业的产品不信任，或有“国外的月亮就是圆”的非理性消费观。知名市场监测和数据分析公司尼尔森发布的一份调研报告显示，67%的中国受访者认为国际品牌在品质上比本地品牌更胜一筹，同时，77%的中国受访者认为国际品牌比国内品牌价格更贵。在一些国内消费者看来，来自发达国家的外资品牌不仅拥有更高的实际价值，还有一种象征价值，消费这些产品可以实现某种自尊与身份的认同。基于此，本土企业更倾向于将品牌名称西化，以便对消费者产生暗示作用，让他们增强对品牌的好感。

我国法律规定，企业名称应当使用符合国家规范的汉字，不得使用汉语拼音、英文字母、阿拉伯数字等，但品牌名字怎么起，法律法规没有明确要求，企业有一定的自主权。不过，企业为自家品牌起名有自主权，并不意味着可以胡起乱起。有些企业起名时一味向“洋味”靠拢，不解其意生搬硬套，结果搞成“四不像”，反倒影响品牌形象；而有的企业利用洋名为其不法行为打掩护，这尤其要引起警惕。近几年，不断有本土企业被曝光存在伪造原产地、虚假宣传等问题，大量“假洋品牌”被揭开面纱，行业形象一落千丈。比如，家装领域的欧典地板，服装领域的华伦天奴，乳品市场的美国施恩等。

穿洋装的骗子固然可恨，但他们能够抓住一些人的虚荣心理、崇洋情结，一骗一个准儿，这样的现实更让人深思。要看到，经过40多年改革发展，我国经济实力不断增强，迅速成为具有世界影响力的超级市场。在经济全球化浪潮中，“土”“洋”的差别逐渐模糊，本土企业参与市场竞争的实力有了很大提升。特别是在家电、智能手机、运动装备等行业领域，本土品牌表现出了强大的竞争力，可与国际品牌一较高下。而一些跨国企业也开始加快本土化进程，不仅推出迎合中国消费者喜好的产品，还给自家品牌起中文名字，强化中国味儿。面对这种情况，消费者应改变迷恋洋品牌的心态，积极购买国货，支持本土品牌发展。

当然，“强扭的瓜不甜”，本土品牌要想获得消费者的认可，起洋名的策略会越来越不好使，而靠打“民族牌”“情感牌”也聚不起长久的人气。最根本的出路，还是要打牢品质基础，并靠诚信获得好口碑。一句话，要赢得消费者的爱，必须给足他们何以爱的坚实理由，让他们用“脚”投票。这样的品牌发展和市场竞争才是良性的和可持续的。

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