“卖惨营销”可以休矣

□ 胡立彪

衣衫褴褛的老人向路边车辆推销石榴，但车内人员却将石榴扔到车外，老人默默将石榴捡起，弯腰鞠躬……前一段时间，网上有不少类似的视频，引发网友关注。一些网友心生恻隐，“含泪”在视频下方链接或直播间下单，还有多个网络账号将视频内容作为新闻进行转发扩散。

然而，事实真相却令人唏嘘。据媒体调查，这些视频多是演戏。有一位视频中的老人现身说法，称视频内容是假的，是主播花钱找村民当演员。而且，当地的石榴销售很好，并不存在滞销情况。显然，这些视频是设计好的“卖惨营销”套路。

“卖惨营销”是老套路，农产品市场是其惯常“实践”的领域。2018年，山西省临猗县针对部分电商在销售临猗苹果时采取有违事实的悲情营销方式发布声明，称这对当地苹果产业发展造成极为不利的影响。随后，各种农产品“滞销”的“卖惨营销”被逐一扒出来，其中，一位饱经风霜、满面愁容的大爷多次出现在不同的农产品滞销广告上，故而被网友戏称为“滞销大爷”。

部分商家之所以喜欢搞“卖惨营销”，是因为这一套路确能收得一定的效果。有学者指出，利用悲情因素引起消费者情感上的共鸣，从而影响其消费行为，这属于情感营销的一种。通过对生活悲剧情境进行具有冲击力的视听描述，让消费者产生代入感，进而萌生帮助和行善的冲动，最后用捐助或者消费的行为来落实这份善心。商家看中的，就是人本性中的“善”。不过，人性是把双刃剑，当卖惨太过，消费者同情心耗尽，就会产生厌恶心理。所以，当营销不再让消费者关注产品本身，而是依赖于非理性、不稳定的因素，那么这样的营销是难以长久的，甚至还会反噬自身，带来负面效果。

现实生活中，人们对农民多抱有体谅、同情之心，农产品打上“滞销”标签、农民发出“帮帮我们”的呼声，在起初的确让人看了心疼，但这样的营销方式一而再、再而三地出现，不免让人腻烦和怀疑。尤为恶劣的是，一些视频博主为了赚取流量带货，不但炮制农产品滞销的谣言，还故意设计悲情情节，引诱村民表演做戏，甚至要求老人下跪增强“感染力”。他们将农民当成获利工具，欺骗民众，这触及到了人们的价值底线。这样做会严重干扰和损害正常的市场秩序，整体拉低农产品的销售价格，降低农户预期的利润收益。

当“卖惨营销”大行其道时，短视频内容创作难免会出现“劣币驱逐良币”的现象，这对于构建清朗网络空间极其不利。基于“狼来了”效应，一旦人们看穿了“卖惨营销”背后的真相，形成“这种营销就是欺骗大众”的认知，那么，社会上那些真正需要救急的个人或商家，往往会孤立无援。“卖惨营销”滥用消费者的同情心和正义感，会对社会、经济的公德诚信体系造成巨大损害，没有人愿意为骗子和奸商买单，而对于不幸的陌生人，大多数人不会花费时间和精力去了解和证实，于是在步履匆匆中成了“冷漠”的路人。

为了进一步规范网络直播和带货营销秩序，有关部门近期组织开展“清朗”系列专项行动，从严整治自媒体蹭炒热点吸粉引流、造热点博流量以及利用弱势群体进行流量变现等行为。前不久，四川省凉山州公安机关在州市场监管、宣传、网信、商务等部门密切配合下，成功侦破以“凉山曲布”“赵灵儿”“凉山孟阳”“凉山阿泽”等为代表的四川首例“系列网红直播带货案”。目前，已抓获犯罪嫌疑人54人，其中网红主播11人，捣毁MCN（网红孵化机构）5个。

治理包括欺诈性“卖惨营销”等在内的网络市场乱象，不仅要适时开展有针对性的专项行动，还要完善法规制度，形成长效机制。要尽快出台专门的法律规章，明确责任、细化罚则，严厉打击卖惨、悲情营销中涉及制造传播谣言、虚假广告宣传、不正当竞争等违法违规及犯罪行为，提高违法犯罪成本。电商平台要承担起相应责任，强化审核监督，采取删除、限流、封号等措施，及时甄别并清除虚假摆拍、网络诈骗等行为。消费者也要不断提高辨别是非和自我保护的能力，认真核实情况，不要随意为虚假“卖惨营销”买单。

《中国质量报》【观象台】