对虚拟主播要压实监管

□ 胡立彪

在近日举办的第3届中国新电商大会上，国家工业信息安全发展研究中心系统所所长陶炜在对《中国新电商发展报告2023》进行解读时表示，目前，中国直播市场增长速度逐步放缓，但值得注意的是，在5G、AR（增强现实）、VR（虚拟现实）等技术推动下，虚拟人直播将迎来发展红利期。今年以来，许多平台使用优质低成本的虚拟人主播进行直播带货，虚拟主播正在成为直播行业火热的现象之一。

虚拟人是由电脑图形化、AI（人工智能）、运动捕捉等技术制作而成的数字形象。这种数字化虚拟人具备特定的人物设定、故事背景及个人喜好，一如真实存在的人类。日常化的妆发、古灵精怪的表情、风趣幽默的语言风格，为“可甜可咸”类虚拟人主播注入“灵魂”，他（她）们在节目主持、采访中挑得起大梁，在娱乐互动、网络直播中秀得了网感。数据显示，目前我国主播账号近1.4亿，其中虚拟主播占比高达40%。

从数字前台、培训讲师到带货主播、虚拟偶像，虚拟人化身各种角色，承担起真人主播所有的功能。中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2023年上半年，网络直播行业延续了良性发展态势，以虚拟人主播为代表的新兴产品技术帮助实现行业降本增效。

“降本增效”，这正是虚拟人主播兴盛的主要原因之一。相较于传统真人主播，虚拟人主播可以随时上线，24小时不间断地进行信息播报，持续提升品牌的曝光度，极大地节省人工成本和运营费用；虚拟人主播不需要休息、不需要薪水，非常安全稳定，不用担心在真人主播身上时有发生人设塌方问题，减少粉丝流失风险。另外，虚拟人在短视频制作方面流程简化，仅需提供一小段视频及声音素材即可100%复刻真人形象，神态动作几乎能做到1∶1还原，声音还原度达到85%以上。高效的视频制作，可让企业品牌账号维持高更新频率，大幅提高内容的热点抓取能力，快速抢占流量高地，覆盖更广泛的用户群体。

不过，虚拟人主播虽以“虚”立身，但要做成长久产业，必须打牢“实”的基础，不能玩虚的。今年5月，有媒体曝光一些直播间使用AI换脸技术购买实时换脸的模型，冒充知名明星进行直播带货。法律人士指出，这样的直播带货属于故意告知消费者虚假情况或故意隐瞒真实情况，已经构成欺诈，也构成了对明星肖像权、隐私权的侵害。在直播带货过程中，一些虚拟人主播带货画面比较粗糙、互动性不够真实自然，有的存在虚假夸大宣传、诱导非理性消费、推销假冒伪劣商品、接受未成年人打赏以及散布低俗色情内容或其他违背公序良俗的内容等行为。此外，虚拟人直播还存在一些技术安全隐患，比如可能会被黑客攻击和篡改，导致信息泄露、财产损失等问题。

对于意图在虚拟人直播方面有所成就的经营者而言，最根本的一个“实”的问题，是坚守市场规则，莫触法律红线。2022年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部印发《网络主播行为规范》，将利用人工智能技术合成的虚拟主播列入了参照执行的范围，明确了虚拟主播在直播中的行为规范。今年5月，抖音发布《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，提到使用虚拟人进行直播，必须对相应的虚拟人形象在平台注册；使用注册的虚拟人形象进行直播时，必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由人工智能驱动进行互动。

在虚拟人直播场景中，相关权利义务关系会出现一些变化，但真实诚信的规则和底线不能破。这就需要相关经营者以法律为准绳，加强自律，确保虚拟人参与的商业活动真实、合法、健康。同时，有关部门要做好虚拟人直播市场调研，尽快完善相关法律法规，加强对该市场的规范监管，让这一产业步入健康发展轨道。

《中国质量报》【观象台】