国货卖高价需要给出什么理由

□ 胡立彪

近日，“国产羽绒服卖到7000多元”“某品牌羽绒服平均价格已升至1600元”等话题冲上热搜，引发网络围观，并形成“国产羽绒服凭什么卖高价”和“国产羽绒服凭什么不能卖高价”两个阵营，展开激烈论战。

在业内人士看来，当下羽绒服价格高有市场本身的原因。首先是原料价格逐年上升。数据显示，2020年，90%白鸭绒市场价格不足200元/千克，而近期其价格涨到超过400元/千克。同时，90%白鹅绒的价格也大幅上涨，从2020年的不足400元/千克涨到现在的超过800元/千克。其次是增加了科技含量。近些年，国内一些羽绒服品牌商为了拓展市场大力推行差异化策略，针对中高端市场推出的产品更加注重科技性和功能性，成本增加也就推高了市场售价。

当然，部分国产羽绒服产品卖高价是品牌商的经营策略，是其品牌“向上”理念的现实反映。长期以来，我国高端羽绒服市场被“加拿大鹅”等国外品牌占据。在进口大牌的影响下，国内消费者对高端产品的接纳度越来越高。在一些国内品牌看来，其生产的羽绒服产品不管是品质、功能性还是款式等，都不比国外品牌差，为什么只能在中低端市场混饭吃，而不能进入高端市场跟国外品牌一争高下分食蛋糕？于是，他们开始向高端化方向努力，推出自己的高端产品，尝试用行动探索市场答案。

然而，对于国内品牌“高攀”之举，市场回应并不是很积极。不少人认为，国外大牌的产品溢价来源于几十年上百年的专业修炼和人气积累，不是在市场混上几年就可以随便拥有的。国内厂商想“染指”高端市场，目前还不具备这样的品牌实力，还有很长的路要走。

事实上，国内消费者对高端产品的接纳度提升，更多指向国外品牌。有品牌研究机构调查发现，在大多数行业，少于1/3的国内消费者会承诺选择国内品牌而不是国外品牌，即使是非常本地化的啤酒、食品、服装与财务服务方面，承诺优先选择国内品牌的消费者也不高于1/2。这表明，相比民族情感或本土情结，国内消费者更重实惠。显然，中国品牌概念本身并不能直接成为国内品牌成功的加分项。在高端市场领域更是如此。

那么，到底是什么让品牌获得成功并实现高溢价？曾有研究机构对中国品牌进行价值评估，结果显示，这些品牌的成功不仅仅依赖于中国巨大的市场，更多是来源于其对品质、服务和创新的重视，以及与消费者建立的紧密联系。该机构在研究过程中使用了“品牌动力金字塔”模型，对国内品牌认识自身及发现今后努力的方向很有裨益。这个模型根据情感忠诚的变化将关系分为由低到高5个层级：存在、相关、表现、优势、绑定。从“相关”到“表现”，表达品牌传递了令人满意的基本功能性承诺。国内品牌在“表现”层的不足主要体现在质量、安全以及一致性上。

近些年，国内品牌快速扩张，但也伴随不少问题，这阻碍了国内品牌向品牌金字塔更上层发展。国内品牌在向外国品牌学习的过程中，要务实，给予更大多数消费者真正的实惠，不妨在巩固原有市场地位的同时，探索品牌“向上”，努力走出一条中高端的差异化路线，让消费者各取所需，各品牌互补共赢，而不是盯着“高端”市场。目前国内消费在升级，但整体上依然处于中端市场层次。这个市场的特点，是以付得起的价格提供高质量并有部分优势的产品。只有到达“表现”这个中间层，品牌才有机会迈上更高的层级。在现阶段，国内品牌要获得本土消费者的认可和忠诚，需要提供一些有别于竞争对手的东西，提供能让国内消费者感觉值得的、有特点的东西。做到了这一点，消费者才会有认同感，认可“优势”并进行“绑定”，成为该品牌的长久支持者。

《中国质量报》【观象台】