汉服“出圈”更应“出彩”

 □ 岳 倩

春节期间，汉服不仅上了央视春晚，更走入寻常街巷。多个电商平台的数据显示，今年开年以来，汉服搜索量暴涨，其中马面裙成为汉服品类中热度最高的单品，被称为“新春战袍”。

商务部将2024年定为“消费促进年”。去年底召开的中央经济工作会议强调，着力扩大国内需求，要激发有潜能的消费，培育壮大新型消费。以马面裙为代表的汉服带动的这波传统文化消费热潮，不仅为提振消费、刺激经济贡献了增长点，也为挖掘汉服新消费带来了巨大的想象空间。企查查数据显示，近10年，我国汉服相关企业注册量呈整体增长态势。2023年，我国汉服相关企业新增2686家，同比增长355.25%，达近10年增速峰值。山东省曹县是我国最知名的汉服生产销售基地之一，2023年曹县以马面裙为主的龙年拜年服销售额已超3亿元。更重要的是，马面裙带动了其他产品的消费，并衍生出诸多消费形态。比如，为了搭配马面裙，需要购买头饰、上衣、鞋子、包等产品，一些消费者不止于此，还搭配专门的妆造，这又带动了化妆、发型设计、摄影等相关服务。

正基于此，不少商家、汉服爱好者、学者呼吁，不要让马面裙成为一时的流行，要让“马面裙热”带动大众走进更广阔的汉服世界，让传统服饰更加普及。

汉服款式这么多，为什么只有马面裙“出圈”？冷静地看，马面裙的爆红是在好看、国风特征明显、售后服务完善的基础上，具备了好穿、价格合理的特点。一方面，马面裙裙长没有固定要求，在搭配方面同样具有很强的兼容性，可以出现在多种生活场景；另一方面，在市场化竞争下，马面裙质量、款式在不断融入时尚元素，贴近市场需求，价格也逐渐走低。各大网购平台上，两三百元就能买到一款精致的马面裙，受众范围更广。

以上两点恰是限制不少汉服“破圈”的重要原因。汉服形制是否正确、如何选购配饰、日常生活穿不方便，都让消费者难以“入圈”。此外，不少汉服动辄千元的价格，也让不少消费者望而却步，这也限制其成为爆款。对汉服商家来说，受众越少，利润越少，运营越难，只能在小圈子里“卷”，难有资金支持新款的推出，便形成了恶性循环。

推动马面裙在内的国潮产品从“爆红”变成“长红”，推动更多汉服出圈并形成长期效益，还需要有更多作为。首先，博大精深的中国文化和精彩纷呈的中国故事是制造汉服时尚话题的宝库，商家可以深入挖掘传统文化、讲好传统故事，以国潮产品为载体，激发更多人对历史文化产生兴趣和认知需求。其次，商家需要积极推动传统文化与现代设计相结合，探索日常化改良，以更好满足消费者多样化需求。更重要的是，在设计出彩的同时，要通过工艺面料的快速迭代，让质量更可靠。有网友发帖吐槽自己买的马面裙裙门歪歪扭扭，还显得人特别胖。也有网友表示，在主播身上看起来非常漂亮的新中式服装，买回家却发现花色老气。这也提醒广大商家，想要做出口碑，需要花更多心思、下更多功夫。

《中国质量报》