老字号振兴离不开现代管理经验

□ 吴学安

在很多老字号企业经营者的眼里，老字号本身就是一块“金字招牌”。长期的历史沉淀已经为企业积累了无形的品牌资产，是企业取之不尽用之不竭的财富，但有些老字号却忘记了品牌是存在于消费者心目之中的，是消费者对老字号品牌的价值认同，老字号品牌价值量的大小并非企业所决定的，而是由消费者和市场所决定的。一些老字号由于长期忽视品牌经营和建设，躺在所谓的“金字招牌”上不思进取、吃老本，结果导致品牌文化积淀损失殆尽。

尤其是一些企业的产品和服务长期缺乏创新，消费者来到这里既感受不到老字号独特的文化氛围，更享受不到周到的服务，必然是慕名而来，败兴而归。倘若老字号只是成为商家招徕顾客的“一招鲜”，势必难以形成固定的消费群体，也会使老字号在消费者心目中的号召力和忠诚度大打折扣。

有的多年沉淀下来的“金字招牌”，缘何在市场经济大潮中如此不堪一击呢？业界人士认为，老字号固有的学徒式的传承方式，限制其规模化的市场化运作，这也是一些老字号从昌盛走向式微的重要原因之一。老字号小规模生产，大大限制其提档升级。老字号实际上是历史悠久具有一种专业化服务特色的品牌，也是自然经济条件下特定的产物。一个品牌只有靠不断延伸才能不断壮大。然而，一些“老字号”不学习用现代经营方式来拓展市场，只定格在先辈们“打江山”时的模样，将会危及老字号的生存和发展。

老字号及其经营的传统商品，是众多身怀绝技的能工巧匠经过悠久岁月沉淀下来的经验合集，也是商品市场优胜劣汰的产物。老字号作为城市文化中最具特色的内容，能够满足人们对历史文化的情感诉求，其经营理念、质量意识、商品特色，对于繁荣经济丰富生活具有现实的重要作用。因此，充分挖掘老字号的传统风格、传统技艺，延续其历史渊源，维护其“正宗”名誉是极为重要的。老字号在发展过程中应该珍惜企业文化、品牌潜质，不能采取“卖名牌”方式发展，否则会影响老字号的声望和信誉。同时，老字号更应发挥文化本体的辐射力，吸取现代管理经验，充分挖掘竞争与创新潜力，适应市场发展需要，使其魅力弥新，名不虚传。

老字号之所以能够流传至今，沉淀出的是最精华的东西，其本身就是一种资源。倘若老字号能找准市场定位，顺应市场的变化和新的消费需求，仍有相当大的生存空间。现代商贸企业经营模式中，连锁经营能够快速实现规模化效应。而解决规模化经营所需要的资金是首要问题，联手其他企业或蓦集公共资金成为很多老字号不错的选择。如北京同仁堂通过改制上市后，蓦集相当多的社会资金，企业完全采用现代化经营方式，使这家老字号重新走向辉煌。

不言而喻，老字号若想发扬光大，关键在于切实转变观念，在创新发展上做好文章，将老字号的精华部分通过产品升级换代，挖掘自身潜力做大做强，走出一条现代化、规模化的经营新路。

《中国质量报》【八面来风】