“反向旅游”能成大气候吗

□ 胡立彪

“五一”假期临近，“去哪儿”的话题再度升温。多家在线旅游平台数据显示，今年“五一”假期旅游预订较去年同比增长60%。与核心城市相比，前往三线及以下城市的旅游产品热度涨幅更大。携程发布的《2024“五一”旅游趋势洞察报告》显示，越来越多的小众旅游目的地受到欢迎，徐州、迪庆、景德镇、石家庄等成为目前“五一”假期酒店预订增速最快的城市。

小众目的地受欢迎，是“反向旅游”兴盛的典型表现。去景德镇“敲瓷碗”、洛阳吃水席、上饶打年糕、台州品“糯叽叽”……关于旅游，现在许多人用自己的新玩法来定义。有旅游业内人士总结，国内旅游市场近些年发生了巨大变化，可以用“三落三升”概括：团队落、散客升，远程落、近程升，风景落、场景升。从“落”到“升”的趋势，就是所谓“反向旅游”的兴起。

事实上，“反向旅游”并没有确切定义，也不是现在才出现的新事物。它是相对于传统旅游模式的一种说法：不是去一二线城市和热门旅游城市，而是到一些有自身特点但不为人熟知的三四线城市；旅游时不做周密的计划，而是“走哪看哪吃哪玩哪”；不是“行万里路”式的去没去过的地方开眼界、长见识，而是去一个新环境“放松心情”。“反向旅游”虽也有目的地，但旅游的目的主要并不在目的地，而在旅游过程，是将自己“放松心情”的期待主动投射于旅游景物，而不是被动地接受景物对自己的影响。当人们不再愿意游览传统的旅游景点，不再想体验“人从众”时，“反向旅游”似乎找回了旅游的原初价值。

当然，旅游说到底是一种市场行为，“反向旅游”并不排斥“经济”属性。关于旅游，网上有一句流行语：不是大城市玩不起，而是小城市更具性价比。与旅游经济发达的大城市相比，知名度不高的“非主流”旅游目的地的住宿、交通、导览、吃喝等旅游消费成本相对要低一些。在中国旅游研究院院长戴斌看来，消费是理解旅游经济的一把钥匙。过去的热门旅游目的地、热门旅游景点，一到节假日不光人满为患，各种旅游产品的价格也会大幅上涨，严重挫伤旅游积极性，降低旅游体验，而在一些“反向旅游”目的地，以很低的价格就能住上很好的星级酒店、吃到当地特色美食，旅游品质不但未降反而更高了。

旅游体验触及到了旅游的本质，也正是“体验”二字正在重塑国内旅游市场整体格局。浙江大学旅游与休闲研究院副院长刘慧梅认为，我国旅游业经历了数次转型。最早的观光旅游是走马观花式的，“上车睡觉、下车拍照”，后来过渡到度假式旅游、休闲游，再后来是露营和自驾游。这个过程体现了旅游形式的不断升级，这也为当前的“反向旅游”热作了铺垫，或者说，“反向旅游”是一个水到渠成的结果。以往每逢假期，扎堆出游、“人在堵途”的场面时时上演，人们苦旅游综合体验差久矣。随着近年来国内消费者旅游理念和心态不断成熟，越来越多的人不再热衷于到热门旅游景点打卡，而是拥有一颗平常心，注重主体内在感受，真正享受旅游过程。

“反向旅游”兴起，也为一些小众目的地提供了“出头”的机会。在信息化时代，任何地方，只要在美食、美景、文化、习俗等方面具有一定特色，而地方政府懂得利用各种媒体进行营销，迅速“出圈”并赢得流量不是什么难事。真正的难点在于，如何将一时流量转化为长久的“留量”，把“头回客”变成“回头客”。

关于旅游目的地推动旅游经济发展的“攻略”有很多。比如，专家建议，旅游目的地政府明确发展方向，科学制定与市场、企业相结合的长期规划，出台激励经营主体创新的相关政策，推动政策落地见效，并保障政策的连续性、有效性、精准性；要结合当地文化和旅游资源特色，挖掘更深层次的文化内涵，推出特色文旅产品，完善各类基础设施和文化设施，维护好旅游市场秩序，保持价格稳定，持续提升游客的住宿、餐饮、游览体验，不断积累品牌美誉度。

所谓“知易行难”，“反向旅游”能不能成大气候，关键在“行”，而且是持久的“行”才行。

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