旅游市场沉下去  服务品质提上来

□ 胡立彪

文化和旅游部的数据显示，今年“五一”假期全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。旅游市场增长的一大推动力来自县域旅游。越来越多下沉市场旅游目的地受到欢迎，县域旅游市场释放文旅消费新动能。

多家在线旅游平台和酒店民宿发布的数据均显示，今年“五一”旅游下沉化的趋势明显，尤其是县域旅游表现突出。体现在旅游订单同比增速上，一二线城市小于三四线城市，三四线城市小于县域市场。浙江安吉、四川都江堰、广西阳朔、云南弥勒、江西婺源、江苏昆山、福建平潭等热门县域旅游目的地旅游订单平均增长36%。

旅游市场下沉，县域旅游日渐火热，促成原因是多方面的。业内人士分析认为，最显见的原因有4个方面。

一是小城市特别是县级城市的交通通达性近年来大幅提高。目前我国高铁网络四通八达，已经覆盖超过九成50万人口以上规模城市；高速公路不断向县域延伸，以省级行政区为单位，完整实现“县县通高速”的比例达到2/3以上。县城重新被“看见”，成为游客能够抵达、愿意打开的新风景。

二是旅游消费日趋多元化，消费者旅游偏好逐渐从“大目的地”向“小目的地”迁移。相比一二线城市及传统热门旅游城市“人从众”的拥挤，三四线城市、县城乡村等下沉市场游客相对较少，为放松身心、愉快度假提供了更多可能。

三是下沉旅游市场更具性价比。在一二线城市及热门旅游城市，住宿、餐饮等花费本就较高，赶上旅游旺季，各项花费会更高。相比较而言，下沉市场整体旅游花费要低很多。携程数据显示，今年“五一”假期，县域市场酒店夜均价仅为一二线城市均价的一半。

四是下沉旅游目的地供给能力增强，可以满足旅客的游娱购玩等需求。许多县城历史悠久，因拥有独具特色的古建遗存、乡土民俗、传统美食而成为一些人追捧的宝藏目的地。近些年，各地重视旅游经济发展，一些县城依托当地旅游资源禀赋，大力完善交通、住宿、餐饮等基础设施，提升接待能力，旅游产品和服务品质不断提升，越来越得到旅客认可。

从淄博烧烤到天水麻辣烫，从旗头旗袍到汉服簪花，从日出日落到“追泪大军”……凭借美食、美服、美景等一个出圈标签就能爆火，众多下沉旅游目的地“小地方”赚取“大流量”，并将其转化为消费，带动成倍旅游经济增长。

旅游市场不断下沉，将从需求端影响未来国内旅游产业的空间格局和产品形态，小而精的县城旅游、乡镇旅游有望成为旅游度假高质量供给体系的重要领域。而随着下沉市场旅游热的兴起，将会有更多的中小城市、县城乃至乡镇可以从旅游业的繁荣中获益。

下沉旅游市场发展前景广阔，但目前看还存在一些问题，需要尽快解决。比如，县域旅游面临供给侧结构性改革不够深入、旅游产品供给与游客需求的多元化和个性化不相匹配等难点问题。业内人士建议，旅游目的地要突破土地、资金、人才等对旅游发展的束缚，制定更为灵活的旅游经济发展政策；通过空间上集聚化发展、时间上全季全天候运营、产业上完善产业链供应链，实现产业生态化、集群化发展，以促进城镇旅游业转型升级；通过文化引领、产业融合和科技赋能促进业态创新，并注重服务质量提升，提供优质、契合旅游者需求的旅游产品。特别要引起重视的是，各地发展旅游业要坚持“大保护、小规划，点开发、微干扰，少落地、轻资产”的原则，让各类投入建设都做到“脱胎”不“换骨”，防止县域、乡村旅游产品建设的“城市化”“现代化”“过度商业化”“长官意志化”等，以求高质量协调发展。

《中国质量报》【观象台】