腰封时代已过 好书名成出版业最潮营销手段

   出版业近年竞争日趋激烈，新书为了大卖，往往会采用各种营销手段。一度被业内诟病为“妖封”的腰封，就是曾红极一时的宣传手法之一。不过腰封时代已经过去了，现在的图书编辑们更热衷于取一个霸道的好书名。取一个直抵读者内心的好书名，才是如今出版业最潮的营销手段。

   看到《如丧—我们终于老得可以谈谈未来》这一行字，你那颗文艺的心是否已起了波澜？当《鬼吹灯》三个字映入眼帘时，你是不是觉得后背忽然一阵阴风吹过？书名带给你所有的这些感觉，其实都是图书编辑处心积虑想要达到的效果。怎样的名字才算是成功的好书名？书名之争为何能取代腰封，成为出版商最重视的阵地。对此，重庆晨报记者进行了一番调查采访。

    男女读者喜好不同

    取书名也要分性别

   上海读客图书公司出版了众多的畅销书，包括《藏地密码》等系列。“取书名是一门精细的学问”，读客责任编辑张福建如是说。“取什么书名，首先要研究的就是读者心理。”张福建一手推出过畅销书《狗日的战争》，他告诉记者，按照业内惯例，一本新书在出版前，编辑首先要做的就是研究什么样的书名最能吸引读者，“具体包括什么样的词语最有诱惑力，什么样的风格最对读者的口味等。”

   张福建说，其次书名还要体现出文本的价值。“这个价值或是内容，或是一种情绪。”说到这里，张福建进一步解释，“我们针对男性读者，通常会采用清晰明确，扫除了一切阅读理解障碍，能让人一眼就看出来写的是什么的名字。而有些以女性读者为主的小说，可能会采用一些隐晦、有意味的书名，在勾起某种情绪的同时，也勾起了阅读和购买的欲望。”

   因带有一定主观性，张福建认为，什么样的书名是好书名，很难一概而论，但“能瞬间击中目标读者内心的书名就肯定是好书名。”

    取书名需要一个月

    腰封仍然没有过时

   “书名取得好不好是作者和出版人实力的体现。”张福建说，在这个快速消费的时代，书名是否为读者提供了阅读价值，是否吸引人，是否容易传播，都对书的销售有着巨大的影响。因此，为一本书设计一个名字通常需要一个月，甚至更长的时间。

   相比之下，多年前红极一时的腰封，其实在制作上远不及取书名这么复杂和慎重。腰封最先是从日本传过来的，主要用来展现一些书名和封面没有完全表达的内容。而具体到营销，很难说腰封和书名哪个对营销的作用大，但在业内人士看来，腰封更像是一次性广告，看完就可以扔的。而取一个好书名则要比做腰封慎重得多。

   张福建告诉记者，自己刚编辑完的畅销书《狗日的战争》，原著作者取的原名是《无家》。主要讲述一个打过抗日战争、解放战争、抗美援朝战争的老兵传奇而卑微的一生。“《无家》很有深意，但解释起来很难。它或许也可以击中读者内心，但绝不是瞬间，在那一瞬间，读者只是一愣。就这一愣神的瞬间，书店里那个潜在的购买者已经离开这本书的货架了。”在张福建看来，最终上市的书名《狗日的战争》，至少包含了三层涵义：“一是明晰类别，这是一本军事战争小说；二是表达情绪，这是一本反思战争、反抗战争的小说；三是过目不忘，易于传播。”

   但张福建也不认同腰封时代已经过时的说法。“腰封可以简单快捷地传递信息，对出版人来说，它仍可以说是书名和封面的有力补充，依然是一个重要的营销工具。”

    同一本书不同书名

    销量竟相差几十倍

   王晗在北京一家民营出版公司工作，在她看来，《藏地密码》和《鬼吹灯》，都是好书名。“《藏地密码》四个字让人一眼就可以看出是一本写西藏的悬疑小说，这对西藏迷和悬疑小说迷都有着巨大的吸引力。”而《鬼吹灯》的书名则胜在意境和故事性。“我第一次看到这个书名是在网上，当时根本不知道这是什么意思，但只觉得浑身一冷，既觉得刺激又觉得好奇，立马就点进去了。这两个书名都是瞬间击中读者内心的成功书名的典范。”

   书名如果取得不会，会有什么后果？据王晗介绍，像作家黄晓阳有本书之前叫《奸商》，后来改名叫《阳谋高手》，同一本书由同一家出版机构发行，销量竟相差几十倍。而一些英文书在引进到国内后，往往也会根据国内流行的内容取书名，而不是直译。例如时下最畅销的心灵励志书《正能量》，原书名按英文原版直译过来应该是：《撕掉：改变一切的力量》。而最终确定的《正能量》，紧扣住了“正能量”这个流行词，上市一年销量成功突破百万。

   类似的例子还包括国外名著。《牧羊少年奇幻之旅》原书名为《炼金术士：一个有关追随你的梦想的寓言》，国内引进出版时，将书名改为《牧羊少年奇幻之旅》，销量远超书名为《炼金术士》的版本。(记者裘晋奕)