作者：厉新建 郅倩
在新冠肺炎疫情防控常态化的背景下，微旅行迅速兴起。这一方面是因为受疫情影响，远距离旅游受到了一些限制，对安全、出行便利等方面的考虑，人们开始将目光从远方转移到了本地。另一方面是因为随着生活水平的提高以及消费意识的转变，休闲正逐渐成为人们的一种生活方式。微旅行也因其近距离、短时间、易决策、深体验、新视角、高频次的特点受到各地政府的重视。同时，因为能够让人们重新探索和发现身边的美好以及体验深度化、方式休闲化、消费品质化而广受市场青睐。
微旅行的兴起为目的地发展提供了新模式和机遇。为此，一方面要盘活目的地闲置旅游资源，深入挖掘当地的文化内涵、人文风俗，活化历史，讲好故事；另一方面，要注意多样化场景的构建，通过众多小场景的创新优化来提供动力。北京和上海在这方面做了很多值得借鉴的探索。2018年年底，北京东城区正式推出“故宫以东”微旅行品牌，持续打造“寻迹”“跃动”“腔调”“骑迹”4大系列和“我家住在紫禁城”“漫步中轴线”等22个主题。今年12月初，北京市文化和旅游局发布评选出的50条北京优秀微旅行线路，对提供优秀线路的设计者授予“北京市优秀微旅行达人”称号。上海则在2014年推出“漫步·苏河岸”“风云·上海滩”“寻宝·老城厢”等6条有主题、有特色的“微游上海”城市微旅行路线；今年9月，上海文旅局又指导春秋集团等开通了首条有专属LOGO的“建筑可阅读”专线巴士。
抓住微旅行的风口，也是旅游企业在疫情防控常态化背景下得以恢复性发展的突破口。为此，首先要构建有品质、有趣味、有深度、有创新的微旅行产品供给体系，让人们能够在有限的时间内获得最优的体验。如中旅旅行相继研发了房车剧本杀等微旅行主题产品，以及“故宫里的小怪兽”等深度文化体验类产品，受到旅游者的一致认同与喜爱。其次要注重相关配套设施与服务的供给，加大与其他新兴业态的协同，通过整合露营、剧本杀、摄影、美食、音乐等元素，丰富微旅行的体验。最后，要注重构建微旅行的品牌，减少游客微旅行产品搜索成本、保障微旅行体验品质，助力企业扩大影响力、提高利润率。北京的“故宫以东”、上海的“建筑可阅读”、同程旅行的“48小时”、马蜂窝的“周末请上车”等品牌都已展现出其蓬勃的市场活力。
尽管微旅行在不少地方的探索性发展取得了不错的成绩，但仍存在良莠不齐、配套不足、交通不畅等问题。为了促进微旅行提质扩容、高质量发展，可以考虑从以下几个方面进一步优化推动。
一、多方协同，形成内容生产与集成联动机制。
有内容没流量，深巷好酒卖不出去；有流量没内容徒有其表，难以提供深度体验。既有流量又有内容才是微旅行持续发展的保障。为此，需要目的地政府推动、主管部门塑造公共品牌、相关企业嫁接资源和产品分发、当地居民积极参与、旅游者价值共创，通过多方协同，共同发力，打造一个内容生产与集成共享的平台，让微旅行在经济效益、社会效益、体验深化、主客共享等方面获得多赢共生。
二、追根溯源，构建多样化精致化的微场景。
旅游消费需要有场景思维，微旅行的深化发展更需要消费场景的有效构建。一方面，应盘活区域内现有闲置的休闲旅游资源，深入挖掘资源本身的内涵，发掘其场景价值，激发休闲消费潜力。如成都市通过“两拆一增”和城乡环境综合整治提升城市环境品质，利用人工彩绘将成都的街道、边角打造成可感知、可欣赏、可参与的公园景观，让这些“微场景”散布街区的每个角落，整体提升微旅行的环境。另一方面，在有条件进行创意开发和建设的地方，结合当地人文、历史、风俗等打造新的精致场景。这种场景的营造不在于面积和投资，而在于用心和创意。在这个过程中，行业主管部门要优化服务与监管能力，事前有引导，事中有规范，鼓励市场主体共同营造主题化、沉浸式的微旅行体验场景，推动微旅行经营科学有序发展。
三、双管齐下，打造特色鲜明的微旅行品牌。
对于旅游者而言，如何从众多微旅行产品中找到可信赖的优质选项是个问题；对于企业而言，如何从众多竞争者中脱颖而出，获得旅游者的“芳心”是经营的重点。为此，首先，企业应深入分析市场需求，熟悉旅游休闲消费偏好，探索供求适配机制，形成系列主题，构建品牌形象。其次，重新调整资源观念，整合一切可资利用的资源，横向拓展业态交叉领域，纵向延伸消费服务链条，创新形成有文化、有特色、有趣味、有品质的内容。最后，趁势发展，精准定位，找准痛点，发挥优势，叫响品牌。携程、美团、同程等各大OTA充分发挥自身平台优势，推出微旅行套餐，也是切入市场、树立形象、推动发展的好做法。从城市角度看，或根据“点—轴”理论，以城市的各个区域的核心吸引物为中心，挖掘与区域形象相符的微旅行产品、场景，打造出统一的微旅行品牌；或者以分散性、差异化、强体验的微旅行产品共生为导向，串点成线，连线成网，打造出多元系列微旅行品牌。
总之，在微旅行发展过程中，要注意把握“存量利用、微量更新；主题设置、业态配置；深入挖掘、深度体验；品牌引领、品质保障；营销发声、创新发展”的基本原则，积极回应人们美好生活新期待，满足人们优质生活新需求，推动微旅行乃至整个旅游目的地高质量发展。
