卖点要有底线

　　□ 胡立彪

　　阿拉伯国家有句格言：有两种东西丧失之后才会发现其价值——青春和健康。青春随时光而逝，这是没有办法的事，但健康却可以通过人力久驻。也正因为如此，人们才愿意在健康上花钱花心思。深谙人心思健的普遍心理，许多商家就围绕健康寻找商机，想方设法把人们兜里的钱掏出来。看看现在市面上有多少打着“健康”旗号的食品，就知道其中的商机有多大，也就知道商家们以此赚钱的能力了。不过，商家们真的是为消费者的健康着想，它们的产品真的对消费者的健康有帮助吗？令人遗憾的是，答案并不是肯定的。

　　媒体报道称，生活中，越来越多的人倾向于购买健康食品，如无糖食品、粗粮饼干、零脂肪饮品、非油炸食品等。然而相关专家表示，这些所谓的“健康食品”多属概念炒作，商家在产品名称和功能宣传上使用了障眼法。换一种说法，那些宣传中传达了对消费者浓浓关爱的食品，关爱的其实并不是他们身体的本钱，而是他们口袋里的金钱。健康商机，多被商家搞成了投机。

　　投机者们最爱使用却也最容易被戳穿的忽悠手段，就属“无糖食品”了。严格意义上讲，无糖食品是在生产过程中不再额外添加任何糖的食品，包括蔗糖、葡萄糖、果糖、麦芽糖、蜂蜜等。但由于许多消费者并不清楚“无糖”的概念，也不知道究竟有多少种糖，因而常常是简单地把作为种类概念的“糖”等同于常见的某种糖（比如蔗糖）。消费者相关知识的匮乏，让商家看到了设置陷阱的机会，于是就玩起了偷换概念的把戏，在产品外包装上大字醒目写出“不添加蔗糖”，让不少消费者误以为其不含糖。

　　号称“富含膳食纤维”的“粗粮饼干”，大都不标注纤维含量且脂肪含量很高；宣传“零脂肪”的一些乳酸饮品，普遍高糖，并非零热量；有的非油炸食品确实能够做到不用油炸，可由于食材本身就含有脂肪或糖，多食也不健康……这么说吧，如果你愿意花点时间请教相关专家或查阅相关资料，总能发现市面上一些时髦的“健康食品”背后隐藏着这样那样的问题。

　　利用人们关注健康的心理以新概念制造新买点，这从营销学的角度看，并非不可以。不过，应强调的是，概念营销中的“概念”必须具有科学性和真实性，而且投入市场的“概念”产品需要经过实验验证，获取数据支持，达到应有的效果，既做实概念，又货真价实。然而在实际操作过程中，许多商家往往违背上述原则，或者有概念、少事实，或者概念先行，或者干脆只有概念而无事实，这都不是真正意义上的概念营销。像一些食品企业那样不顾最基本的科学原理，虚构产品功能事实，纯粹依靠概念炒作误导消费者的做法，则根本不能称为概念营销，其实质是一种欺骗行为，不仅与商家的诚信原则背道而驰，同时也破坏了正常的市场秩序，应当受到谴责和惩罚。

　　虽然概念炒作有时会在短时间内为企业赢得可观的收益，但它却是一把双刃剑，盲目使用肯定会伤及自身。概念炒作行为过度，一方面对消费者的消费行为产生误导，另一方面也使消费者对这种概念炒作产生抗体，关注度和信任度日益降低，民心远离。更为严重的情况是，在进行概念炒作时企业间常常恶语相向，彼此攻讦、拆台，以至对簿公堂，从而导致企业之间关系紧张，使市场竞争环境恶化。此外，由于概念炒作所具有的超前性，还导致市场出现透支，严重伤及未来的发展。

　　既然是一种欺骗行为，对消费者权益和市场秩序均有危害，那么政府监管部门就该对概念炒作、虚假宣传这一现象进行整治。一方面要不断完善行业产品标准，加强性能认证及其他监管措施，营造公平竞争的市场环境，一方面还要积极进行宣传，引导消费者理性消费。当然，就企业而言，为长远发展计，还是把心思用在正途，做好产品，诚信经营。《中国质量报》