向好莱坞大片学营销

□ 李光斗

吴天明导演的遗作、反映中国传统工匠文化情怀的电影《百鸟朝凤》，在中国大陆甫一上影就遭到好莱坞大片《美国队长3》的碾压：上映一周《百鸟朝凤》影院排片只占1%，票房不足300万元；而《美国队长3》却轻松过10亿元票房。著名电影制片人发行人方励在微博直播时惊天一跪：为求影院经理在黄金时间多排一场，这才使《百鸟朝凤》的票房触底反弹。在美国，电影的市场营销技术非常成熟，好莱坞不仅是讲故事的高手，也是市场营销的高手。

美国电影业是仅次于航空、汽车和计算机的第4大产业，整合营销传播最早就是为电影营销而提出的。好莱坞电影的营销手法启蒙了中国的电影营销。追溯中国电影营销的历史可以回到上世纪90年代，刚刚从计划经济垄断行业解放出来的中国电影产业摸着石头过河，每一步都走得艰难。本土电影题材无法满足观众口味，电影营销从零起步。也正是这种状态，给了香港电影可乘之机。说起电影回忆，80后想到的基本都是香港电影。

然而，这一时期正是美国好莱坞电影高速发展的时期，形成了8大制片公司鼎立的局面。他们创造了一部又一部的世界电影传奇。近期，漫威电影宇宙全球票房已经突破100亿美元。中国影迷熟知的钢铁侠、蜘蛛侠、美国队长、绿巨人、雷神等都是漫威电影宇宙的成员。

而在好莱坞电影的全部收益中，票房和植入广告的收入只是一部分，来自电影周边产品开发的收益也不可小视。拿《钢铁侠》来说，它是漫威英雄世界里最有价值的IP，它的3部电影全球总票房达到24.8亿美元，DVD收入3亿美元，漫画收入近4000万美元，游戏共售出600多万份。此外，漫威还将复联整体形象版权卖给孩之宝玩具，授权费达到2.85亿美元。而这一切都与电影成功的营销密不可分。

与漫威实力相当的，还有好莱坞的8大制片公司。他们的电影制作都有一套熟练的工作流程，从前期的市场调研到后期的宣发，均实现了流程的工业化。在好莱坞，消费者口味是第一位的，电影制片会先对消费者口味进行大数据分析，然后确定拍摄的题材和演员人选，这也是中国电影制片公司普遍缺失的程序。

好莱坞电影取得今天的成绩绝非偶然，更不是完全依仗营销。电影本身的品质才是核心竞争力。关于好莱坞的电影技术我们不再多谈，国内大片选择把后期放到好莱坞制作已经说明了一切。比技术更有借鉴意义的是好莱坞的制片人中心制。在好莱坞，制片人的收益占很大比重，而且要对整部电影的票房负责。有时一个制片人的名字就能代表一部电影的口碑，因此，好莱坞会有10大金牌制片人的评选。

中国的电影是投资人中心制，商人指导艺术，企业主决定电影的题材和故事。编剧和导演的话语权十分弱，除个别名导以外，大部分编剧只是投资方思想的一个代笔而已。这样做的结果是，要么作品不能贴近市场，要么有情怀的电影很难被投资人看中。《百鸟朝凤》是一部难得的情怀电影，但不被发行公司看好。

好莱坞电影以英雄题材称霸影史，但观众难免会有审美疲劳，因此有人说好莱坞英雄系列已经走到尽头。聪明的美国人开始放弃兜售未来的路子，选择来地大物博、历史悠久的中国寻找灵感。他们与中国制片公司合资拍片，挖掘中国IP，一方面可以让中国IP火速通往全球，有利于中国文化的渗透，借此机会，中国的电影团队可以学习好莱坞精湛的营销技艺；另一方面，外国导演对中国本土文化的表现能力还有待加强。中国电影人在与国外优秀电影团队合作的过程中应充分发挥挖掘故事的能力，变被动为主动。

“大片”一词最早用于形容好莱坞特效电影，现在有些阵容强大的中国电影也被称作大片。归结而言，大片要么赢在特效，要么赢在导演或演员阵容。在具备两者任一之后，就是最考验电影营销功底的时候了。因此中国电影人应正视电影营销的作用，让更多年轻人走进《百鸟朝凤》的心灵世界。《中国质量报》