木须虫：商铺店名粗俗化背后

商铺店名粗俗化背后

□ 木须虫

“Kao！”“哎约我烤”“厕所串串”……这不是在说脏话，而是河南郑州市街头一些餐饮商铺的名称，“污”的程度令人咋舌。近几年来，各种令人匪夷所思的商铺名称在郑州市悄然出现。不少市民认为，这样的确可以吸引消费者，但商铺名粗俗化的倾向也令不少人反感，应适可而止。

这些粗俗化的店名，终究算不上好，至少是相当不文雅。当然，要说有多坏，恐怕也谈不上，否则，也不会演变成商铺、小店命名的通行规则之一。就传播的效果来看，反感的人不少，而司空见惯的人也很多。毫无疑问，这既说明了社会对粗俗化店名有相当的宽容度，也说明了有争议的东西往往更引人关注。

总体来说，城市本身具有多元性，商铺、商店因为消费的层次、服务的对象各异，必然呈现出文化的差异，像烧烤、小旅馆一类的小铺、小店，与市井群体更近，太文太雅的高大上，反而显得不伦不类，当然也不具必然性。

固然雅与俗可以高下立判，也容易从文字上予以区分，而市井世俗与粗俗乃至低俗之间，则没有明显界线，所谓插科打诨，就是在模糊地带大做文章，往往也是世俗交往少不了的语言。像网络环境中的各种段子和一些网络语言一样，都带有很强烈的世俗色彩。从这个意义来说，粗俗化店名也是世俗文化的一部分，是现实生活中的一种文化真实。

对于这种现象，并不能简单归咎于争议本身，就像现在网络热衷于低俗炒作一样，归根结底还是这些现象背后指向了集体无意识的选择，即缺少明晰的规则引导，形成约定俗成的规范。

文化的取向也有高线与底线之分。高线是倡导一种积极健康的文化观念与文化自觉，诸如商铺、店名要有品位、符合品牌建设的特点、富有地方传统文化特色等等，不过倡导只能仅限于提倡与引导，而不能强制。

底线是符合法律法规，不违背公序良俗。不管是工商企业登记法规，还是广告法对店名及相关广告宣传都有具体规定，如广告法第9条规定，广告不得出现“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”和“含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”。若拿这些尺子来衡量，这些粗俗化店名，很难界定为违法，充其量只是在打擦边球，反过来，也是底线设置的不够清晰具体所致。

粗俗化店名固然不能过于泛滥，也不能一概否定，只要不违法，可以保以适度的包容与引导，当然，商家也应有相应的自觉意识，适可而止，不能一味地搞怪追逐低俗。 《中国质量报》