徐建华：乔丹商标案给中国品牌建设“上课”

乔丹商标案给中国品牌建设“上课”

□ 徐建华

备受关注的“乔丹”商标争议行政纠纷系列案件，终于由最高人民法院近日公开宣判。根据最高人民法院判决，涉及“乔丹”商标的注册损害了迈克尔·杰弗里·乔丹对“乔丹”享有的在先姓名权，违反商标法规定，应予撤销。同时认定拼音商标“QIAODAN”及“qiaodan”未损害乔丹姓名权。

最高法院的判决一出炉，涉事双方都在第一时间发表了声明，不少法律专家也从法律角度对其进行了解读。从涉事双方的话语来看，体育明星乔丹看重的是原则的重要性，认为“没有什么比保护自己的名字更加重要的了”；体育公司乔丹则看重的是实际利益，认为“这次判决不会对公司目前使用的商标造成影响”；法律专家看重的则是判决的意义，认为最高院的判决非常清楚地回答了外国人的姓名权（特别是外国知名人物姓氏的中文翻译）如何在中国得到保护的问题，并准确地提出了“稳定对应关系”的标准；许多消费者则表示重新认识了“乔丹”品牌……各种不同的声音，一方面无疑说明了此案的热度；另一方面也说明此案并没有随着最高院的判决戛然而止，“乔丹”一案背后的争议依然没有定论。

从一家福建晋江小厂起家，到依靠“乔丹”发展成冲击IPO、年营收超过10亿元的运动品牌。乔丹体育收到的“迟来的”判决，或许对中国企业都具有警示意义，尤其是对中国品牌建设来说，是重要的一课。

受历史原因以及多方面因素影响，我国过去不少创业公司在创立品牌时总希望搭便车、傍大树，由此导致我国很多产品假冒但并不伪劣的现象。一旦这些企业做大做强要上市了，那些国际知名大品牌就会出来主张权利，乔丹体育公司这么多年上不了市，就是因为主要品牌一旦有重大法律风险，IPO过会是无法通过的。近两年一些低端粗放的制造业已到了几乎山穷水尽的地步，而出境游购物和海外代购异常火爆，又说明国人对高品质产品的需求十分强劲。在这种低端仿冒山寨生产能力富余，而高端有自主知识产权的生产不足的情况下，通过这个案例，能否引导企业真正重视知识产权，此后专注于树立自己的品牌，研发自己的专利，而不再出现被人家不依不饶追着打官司的局面。这个案例值得广大中国企业和中国品牌好好学习，从中吸取教训，从而走出一条中国品牌发展之路。

事实上，在此次“乔丹”案件的审理中，有一个非常关键的争议要素，就是乔丹体育究竟有没有主观故意注册“乔丹”商标，“蹭”迈克尔·乔丹的名气？这也是此案4年来始终存在的一个争议焦点。从此次最高院的判决来看，其认为乔丹体育的行为违反民法通则第四条规定，诚实信用的原则，对于争议商标的注册具有明显的主观恶意。理由主要是无论媒体的报道还是公众调查数据都显示，中文乔丹在我国具有较高的知名度，并以形成了稳定的对应关系，故迈克尔·乔丹在我国享有中文乔丹的姓名权。乔丹公司是明知乔丹有较高知名度的情况下，并未与乔丹本人协商谈判，获得许可及授权，而是擅自注册了包括争议商标在内的与乔丹密切相关的商标。放任相关公众误认为自己的商标与迈克尔乔丹存在特定联系。

在我国经济高速发展的同时，曾出现了一个非常有趣的现象就是傍名牌，且方式五花八门，既有傍明星姓名的，也有傍知名品牌的，这种现象的背后有着多种原因，但是众多企业希望借助这种便捷方式获利是最主要的原因，既反映了品牌建设的急功近利思想，也凸显了自主品牌建设的信心不足，从此次“乔丹”案的判决结果来看，这种傍名牌的发展方式难以做大做强，也提醒广大中国品牌应该脚踏实地，打造真正属于自己的品牌并将之走向世界。 《中国质量报》